Bart de Vries: Begin mediaplannen niet bij big tech

[Marketing Report TV] HYPR-managing partner over lokale media

Tijdens Marketing Report TV spreekt David de Jong met Bart de Vries, Managing Partner bij HYPR. Het gesprek draait om de positie van lokale media, de groei van huis-aan-huiskranten en de dominantie van big tech binnen de advertentiemarkt.

HYPR verkoopt advertentieruimte voor een groot netwerk van huis-aan-huiskranten en lokale nieuwswebsites. Namens honderden lokale uitgevers voert het bedrijf gesprekken met nationale adverteerders. Hoewel digitaal nog relatief klein is, groeit het bereik gestaag. “Op dit moment komt ongeveer 10 procent van onze omzet uit digital. Dat moet uiteindelijk richting de 50 procent. Niet omdat print hard achteruit moet gaan, maar omdat digital stevig moet groeien.”

Print groeit nog altijd

Bart de Vries: “Vorig jaar zijn we in print ongeveer 25 procent gegroeid ten opzichte van het jaar daarvoor. Ook dit jaar groeit print nog steeds hard. Digitaal moet nu volgen.”

Waar veel traditionele uitgevers hun aandacht vooral op digitale activiteiten richten, kiest HYPR voor een andere benadering. “Wij hebben print echt als speerpunt benoemd en geven daar veel aandacht aan. Je ziet vaak dat wat aandacht krijgt, groeit.”

De eerste campagne opent de deur

Sinds de oprichting in 2023 moet HYPR zijn verhaal nog regelmatig uitleggen aan adverteerders. Toch merkt De Vries dat campagnes vaak leiden tot vervolgopdrachten. “Ik zeg altijd: de eerste order is het lastigst. Zodra mensen een campagne hebben ingezet en zien dat het werkt, volgen er vaak meer advertenties.”

Kritiek op de verdeling van mediabudgetten

De Vries maakt zich vooral zorgen over de concentratie van advertentiebudgetten bij internationale technologieplatforms. Bart de Vries: “Als je kijkt naar de totale mediabestedingen, dan gaat ongeveer 70 procent naar online media. Van die online bestedingen gaat vervolgens 83 procent naar 5 partijen: de grote bigtechbedrijven.”

Die ontwikkeling raakt volgens hem niet alleen uitgevers, maar ook de bredere samenleving. “Ik denk dat adverteerders meer rekening zouden moeten houden met het ecosysteem waarin we leven. Ik zeg niet dat alles naar lokale media moet gaan, want dat zou onzin zijn. Maar denk eens na over waar je begint met je mediaplannen. Nu begint vrijwel iedereen bij de grote techplatforms en blijft er daarna weinig over voor andere partijen. Draai dat eens om.”

Groot bereik, beperkte budgetten

Een veelgehoord argument voor de dominantie van platforms als Google en Meta is hun bereik en de uitgebreide rapportagemogelijkheden. “Wij leveren ook een enorm bereik. Onze kranten bereiken elke week 11 miljoen lezers. Als wij 83 procent van alle mediabudgetten zouden ontvangen, dan konden wij ook fantastische rapportages leveren. Met zulke inkomsten kun je immers veel meer investeren.”

Hij pleit niet voor het verlaten van de grote platforms, maar wel voor een evenwichtiger verdeling. Bart de Vries: “Van mij hoeft niemand te stoppen met die partijen. Maar 83 procent is wel heel veel. Dat zou ook 30 of 40 procent kunnen zijn.”

Lokale journalistiek heeft ondersteuning nodig

Volgens De Vries wordt de druk op lokale media steeds groter. Vooral de verschuiving van zelfstandige ondernemers naar landelijke ketens heeft gevolgen voor de advertentiemarkt. “De lokale drogist wordt een Kruidvat of een Etos. Die ketens gaan niet met honderden lokale uitgevers afzonderlijk bellen. Daarom is HYPR opgericht. Wij spreken namens al die lokale uitgevers met grote nationale adverteerders.”

Tegelijkertijd merkt hij dat organisaties lokale media nog wel weten te vinden wanneer zij aandacht voor hun nieuws zoeken. “Wij krijgen voortdurend persberichten van bedrijven toegestuurd. Dan opent ergens een vestiging en weten ze ons prima te vinden. Laatst vroeg ik aan zo’n organisatie waarom ze ons een persbericht sturen. Het antwoord was: omdat jullie zo’n goed lokaal bereik hebben.”

Dat roept volgens hem een logische vervolgvraag op. Bart de Vries: “Toen zei ik: loop dan ook eens naar de marketingafdeling en koop een advertentie in voor die opening. Dat kan gewoon. Maar dat doen ze vaak niet meer. Vroeger wel.”

Investeren in journalistiek

De toekomst van lokale media ligt volgens De Vries niet alleen bij advertentie-inkomsten. “Je moet investeren in journalistiek. Online draait alles om relevante en interessante content.”

Hij wijst daarbij op lokale nieuwssites die dicht op het nieuws zitten. “Kijk bijvoorbeeld naar Weert de Gekste. Die site doet het geweldig. Zij zitten boven op het lokale nieuws. Als er ergens iets gebeurt, zijn zij er direct bij. Dat is precies de kracht en de functie van een lokale nieuwsorganisatie.”

De discussie over de verdeling van advertentiebudgetten zal voorlopig niet verdwijnen. De Vries merkt dat steeds meer uitgevers dezelfde zorgen uitspreken, maar verwacht niet dat de markt snel verandert. Bart de Vries: “Sinds ik dit ooit zei bij een presentatie van het Deloitte-rapport van VIA word ik er regelmatig naar gevraagd. Maar ik ben bang dat het straks weer overwaait. Over een paar maanden drinkt iedereen een glas, doet een plas en blijft alles zoals het was.”

www.hypr.nl

Marketing Report TV is powered by Abovomaxlead en Giesbers

Giesbers agency

Wij zijn Abovomaxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een website, en van een huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben, zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert