Banen in de creatieve industrie massaal onder druk door AI

[Column] This is your wake up call

Wakker worden!

Een tijd lang hebben veel mensen gedacht dat AI een soort van moderne automatisering is, waarbij vooral routinematig, repetitief werk wordt getroffen.

De werkelijkheid is dat AI bij uitstek geschikt is om juist analytisch, intellectueel werk heel goed, snel en goedkoop te doen.

In de creatieve industrie bestaat een hardnekkige mythe dat AI niet in staat is tot creativiteit. Dat wil zeggen, niet tot echte creativiteit. Niet in staat om een Big Creative Idea te ontwikkelen.

Zelfs als dat waar is, kunnen we ons afvragen hoeveel mensen in onze industrie op dagelijkse basis bezig zijn met het Big Creative Idea.

We kunnen het gevaar concreet maken met twee lijsten die Microsoft deze week heeft gepubliceerd met beroepen die het meest onder druk staan door AI en beroepen die het minst onder druk staan door AI.

Deze beroepen in de creatieve industrie staan het meest onder druk door AI

Het getal voor het beroep geeft de ranking aan in de lijst met alle beroepen die onder druk staan door AI.

1. Tolken en vertalers

4. Sales managers

5. Schrijvers en auteurs

10. Radio-dj’s en presentatoren

13. Telemarketeers

16. Nieuwsanalisten, verslaggevers, journalisten

18. Technisch schrijvers

19. Copy markers

21. Editors (tekst- en videobewerking)

23. PR-specialisten

24. Product promotors

25. Adverterende verkopers

27. Statistische assistenten

29. Datawetenschappers

33. Web ontwikkelaars

36. Modellen (fashion)

37. Marktonderzoek analisten

Er is geen exact cijfer ter beschikking maar naar schatting werkt 1 procent van de Nederlandse beroepsbevolking in media, reclame, marketing (agencies), marktonderzoek en PR - 100.000 mensen, dat zou nog wel eens redelijk in de buurt kunnen komen.

Van de 40 banen in de economie die het meest onder druk staan, zijn er 17 in de creatieve industrie (43%).

En dan mis ik nog beroepen in deze lijst. Zou kunnen dat Microsoft ze in het geheel van de totale economie te niche vindt. Zo bleek een jaar geleden al dat de vraag naar freelance eindredacteuren en illustratoren meer dan gehalveerd was. Voor wat mij betreft kunnen deze banen zo aan de top-10 worden toegevoegd.

Mediabureaus

De mediabureaumedewerkers lijken de dans te ontspringen maar horen toch echt op de lijst thuis. Dat de mediaplanner prooi is voor AI lijdt geen twijfel. Ik zet dit beroep ook in de categorie te niche voor het Microsoft onderzoek, top-10 materiaal.

ChatGPT zegt er dit over:

AI verandert het vak van mediaplanners op een manier die hun traditionele rol flink onder druk zet – maar ook nieuwe kansen creëert. Dit is hoe:

Automatisering van repetitieve taken. AI-tools kunnen al een groot deel van het handmatige werk van mediaplanners overnemen, zoals:

• Berekeningen voor GRP’s, CPM’s en bereik
• Budgetallocatie over kanalen
• Planningsvoorstellen op basis van historische data

Programmatic platforms en AI‑gedreven DSP’s nemen veel mediaplanning en ‑inkoop grotendeels geautomatiseerd over. Hierdoor blijft minder behoefte aan planners die vooral uitvoerende taken doen.

Voorspellende modellen en optimalisatie. AI kan op basis van enorme datasets voorspellen welke media- en kanaalmix het beste presteert. Dit gaat sneller én vaak nauwkeuriger dan handmatige analyses van planners. Daarmee verschuift de rol van mediaplanners van beslisser naar controleur van AI‑modellen.

Realtime aanpassingen. AI‑gestuurde systemen kunnen campagnes dynamisch bijsturen op basis van actuele prestaties (bijvoorbeeld budget verschuiven naar kanalen die het beste renderen). Dit vraagt minder dagelijkse interventies van een planner en ondermijnt zo de klassieke rol van ‘handmatig optimaliseren’.

Toenemende vraag naar strategische en creatieve vaardigheden. De keerzijde: waar AI vooral de uitvoerende kant wegneemt, groeit de behoefte aan planners die:

• Strategisch kunnen adviseren over merkpositionering en kanaalkeuzes
• AI‑uitkomsten kunnen vertalen naar creatieve en commerciële inzichten
• Ethiek, merkveiligheid en compliance bewaken in complexe advertentie‑ecosystemen

Kortom: de mediaplanner die tabellen vult verdwijnt, maar de strategische mediaconsultant blijft onmisbaar.

Uitbreiding van de lijst

Omdat het toch allemaal interessant en urgent is, heb ik ChatGPT gevraagd op welke posities op de Microsoft lijst deze drie beroepen zouden innemen. Dit is het antwoord:

1. Eindredacteur

18. Illustrator

37. Mediaplanner

Inhousing trend zet banen dubbel onder druk

De druk die AI op banen in de creatieve industrie zet, is vaak dubbel. Het eerste AI effect is dat het werk door minder mensen kan worden gedaan. Het tweede effect is dat de hoeveelheid werk die moet worden gedaan ook kan afnemen omdat bijna al het werk direct of indirect voor klanten wordt gedaan. Die klanten hebben ook toegang tot AI tools wat de drempel voor inhousing steeds lager maakt. Zelf een campagne maken, zelf marktonderzoek doen, zelf data analyseren, zelf een mediaplan maken - het komt zienderogen meer onder handbereik van opdrachtgevers.

Deze beroepen in de creatieve industrie staan op de lijst van banen die het minst onder druk staan door AI

Ja, in your dreams. Geen enkele.

Hoe nu verder. Is er hoop?

Goed, iedereen depressief. Wat nu, is er nog hoop? Ja, er is altijd hoop. AI gaat razendsnel. Als je mij vraagt, kun je met deze trends in de komende periode wel rekening houden:

• Opdrogen van de instroom. Redelijke kans dat de druk op de arbeidsmarkt in de creatieve industrie voor een deel zal vallen in de instroom. Media en bureaus zullen minder mensen gaan aannemen. Op termijn zal het aantal werknemers per bedrijf in de creatieve industrie met tientallen procenten kunnen afnemen. Werk wat eerst werd gedaan met 50 mensen, kan op termijn ook met 30. Dit is slecht nieuws voor de starters in onze branche. Voor hen: word heel goed, word heel effectief, ontwikkel unieke competenties, word een startup, zoek werk in een andere industrie.
• Consoliatie van bureaus (en media). Er zullen ongetwijfeld meer bureaus gaan omvallen. Ik denk dat dit op korte termijn niet zoveel zal gebeuren. Bureaus gaan wel afslanken en consolideren. Fusies en overnames zullen aan de orde van de dag zijn. Defensieve overwegingen zullen daarbij een belangrijke rol spelen. Hierdoor zal de kosteneffectiviteit van bureaus toenemen wat hen aantrekkelijker maakt voor klanten (je kunt het ook omdraaien: budgetten staan onder druk, bureaus moeten meebewegen). Bureaus zullen ook nieuwe proposities moeten ontwikkelen die aansluiten bij het AI tijdperk. Voor wat dit betreft kan ik de column van Michel van Velde over AI Agents van harte aanbevelen.
• Verhoging kwaliteitsstandaarden. Dit is iets waar je niet zo gek veel over hoort maar waarvan ik denk dat het een belangrijk en bepalend fenomeen is. Met AI kun je mooi grafisch materiaal maken. Punt is: iedereen kan mooi grafisch materiaal maken. Iedereen kan ingewikkelde analyses laten uitvoeren. Kortom: de standaarden gaan omhoog. De vraag blijft dan nog steeds: hoe spring je eruit? Hoe ga je merkvoorkeur beïnvloeden? Hoe optimaliseer je in die nieuwe wereld het resultaat van jouw klanten? Professionals met de antwoorden op deze vragen zullen floreren.
• Alle banen in de creatieve industrie krijgen een AI component. Iedereen in onze industrie zal AI vaardigheden moeten ontwikkelen en snel ook. Ben je daar niet toe bereid, komt het einde van jouw baan vroeger of later in zicht. Voor de meeste banen geldt dat ze eerder veranderen dan verdwijnen. En omdat wij bij Marketing Report ook met AI werken, geven we ChatGPT in dit artikel het laatste woord.

AI verandert de rol, maar neemt niet alle creativiteit over

AI kan al schetsen, schrijven, editen en zelfs muziek componeren, maar creatieve conceptontwikkeling, merkstrategie en culturele relevantie blijven sterk mensgedreven.

• Waar AI goed in is: snelheid, variatie, optimalisatie (bv. 50 varianten van een visual).

• Waar mensen onmisbaar blijven: betekenis geven, emotie en nuance toevoegen, context begrijpen, merkidentiteit bewaken.

Hoop: Creatieve professionals verschuiven van maker naar regisseur van creatie.

Nieuwe beroepen ontstaan rondom AI‑creativiteit

De vraag groeit naar functies zoals:

• Prompt engineers & creative technologists: mensen die AI‑tools slim inzetten om originele output te creëren.

• Creative strategists: die AI‑inzichten vertalen naar creatieve campagnes.

• Ethiek- en merkveiligheidscoördinatoren: cruciaal om te zorgen dat AI‑creatie merktrouw en juridisch veilig blijft.

Hoop: Creatieve mensen die technologie omarmen, kunnen juist de nieuwe “supercreatieven” worden.

Meer vraag naar hyperpersoonlijke en interactieve content

AI maakt massale personalisatie haalbaar (denk aan gepersonaliseerde advertenties, interactieve content en AR/VR‑ervaringen).
Bedrijven zoeken mensen die strategisch kunnen bepalen welke verhalen relevant zijn voor welk publiek en hoe je die via nieuwe technologie vertelt.

Hoop: Creatieven worden onmisbaar als curatoren van betekenisvolle, persoonlijke contentervaringen.

Ondernemerschap en niche-specialisatie

Grote productievolumes worden geautomatiseerd, maar er blijft ruimte voor:

• Ambachtelijke, premium en artistieke content (illustratie, fotografie, handwerk).

• Specialistische creatieve bureaus die technologie combineren met unieke menselijke creativiteit.

Hoop: Kleine, onderscheidende creatieve studios en zelfstandigen die eigen stijl of niche ontwikkelen blijven waardevol.

Wat betekent dit concreet voor creatieve professionals?

1. Word AI‑vaardig – leer tools als Midjourney, ChatGPT en Runway actief gebruiken.

2. Versterk strategische vaardigheden – denk merkbreed en op campagneniveau.

3. Zoek de verbinding – werk multidisciplinair: creatief + data + tech.

4. Positioneer jezelf als curator of regisseur – niet alleen uitvoerder.

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt