Axe zet humor en geur centraal in strategie voor Gen Z

Axe werkt aan een duidelijkere positionering en zet daarbij vol in op geuren en humoristische campagnes om jongere doelgroepen, met name Gen Z, aan zich te binden. Met een reeks opvallende campagnes, waaronder een geurvariant met kattenkruid en absurde reclames op sociale media, boekt het merk internationale resultaten.

Caroline Gregory, Global Brand Director van Axe: "We zijn opnieuw gaan ontdekken waar de kracht van het merk ligt."

De herpositionering begon met de Fine Fragrance Collection, waarin hoogwaardige geurbeleving centraal staat. De collectie werd in 2023 geïntroduceerd en stimuleerde de groei van Axe in meerdere markten wereldwijd.

Caroline Gregory: "We hebben de geurbeleving van Axe naar een hoger niveau getild, met parfums die net zo goed ruiken als luxe varianten. En dat werkt."

Humor als strategie om Gen Z te bereiken

Volgens onderzoek gebruikt veertig procent van de doelgroep sociale media om grappige content te vinden. Axe speelt daarop in met entertainment als primaire vorm van merkcommunicatie.

Caroline Gregory: "Om de aandacht van Gen Z te krijgen, moet je hen echt begrijpen en iets waardevols bieden. Voor ons is dat humor. In de afgelopen jaren probeerden we misschien iets te cool te zijn. Nu nemen we alleen onze geuren serieus, de rest draait om maximaal vermaken."

Virale campagnes en creatieve media

Met hulp van bureau LOLA MullenLowe ontwikkelde Axe campagnes die het effect van geur op aantrekkingskracht op een absurdistische manier uitvergroten. Zo werd een campagne rond een onderlichaamspray viraal op TikTok, met dertig miljoen organische views en een verkoopstijging van driehonderd procent in het VK.

Ook offline trok de campagne aandacht, met interactieve billboards waar geuren direct te ruiken waren. Deze aanpak werd bekroond met een Gouden Leeuw op het Cannes Lions Festival.

Kattenkruidgeur en campagnes met knipoog

Op basis van consumentenonderzoek naar de rol van huisdieren in datinggedrag bracht Axe een limited edition met kattenkruidgeur op de markt. De geur, ontwikkeld door parfumeur Jacob Varela, bevat vijftig procent kattenkruidolie.

Caroline Gregory: "Het ging niet om een geur voor katten, maar om een geur voor jonge mannen die lekker ruikt én goed werkt bij katten."

De campagne, met onder meer een billboard besprenkeld met kattenkruid en influencercontent, resulteerde in een klantenwachtlijst en twee Bronzen Leeuwen op Cannes.

Gourmand-geuren spelen in op geurbeleving

De geuren in de Fine Fragrance Collection – Black Vanilla en Cherry Spritz – sluiten aan bij de trend van zogenoemde gourmand parfums. Deze geuren, met tonen van vanille en bessen, roepen associaties op met nostalgie en emotie, vooral bij Gen Z.

Op TikTok gaat de hashtag #SmellLikeASnack viraal met bijna zeventig miljoen views, wat bijdraagt aan de groeiende populariteit van deze geurcategorie.

Caroline Gregory: "Uit onderzoek blijkt dat jonge mannen in contact met iemand die ze aantrekkelijk vinden vaak last hebben van onzekerheid. Geur kan dan een moeiteloze manier zijn om zelfvertrouwen uit te stralen."

De campagne The Power of Sweetness combineert absurdistische humor met verrassende wendingen, zoals knuffelbeesten en een hond die op humoristische wijze reageren op de geur van Axe. De campagne scoort goed op TikTok en Cherry Spritz is inmiddels een van de bestverkopende geuren in de collectie.

Caroline Gregory: "We vertrouwen op onze partners om de humor naar een hoger niveau te tillen. Voor Axe is het essentieel om risico's te nemen en op te vallen. Humor is daarbij ons belangrijkste instrument."

Volg Marketing Report op LinkedIn!