Ate van der Meer: Bezieling is terug, het kan niet anders

[Column] CCO van Snakeware over de kracht van echtheid en menselijkheid

Maar de vraag is: durf jij te laten zien waar je merk écht voor staat, ook als niemand kijkt?

Marketing heeft de afgelopen jaren vooral gedraaid op volume, snelheid en kostenbesparing. Funnels. Efficiëntie. Data. De jacht op zichtbaarheid werd een doel op zichzelf. Het toepassen van AI versnelt dit nog eens enorm en maakt zaken pijnlijk duidelijk en zichtbaar. Alsof we konden optimaliseren wat eigenlijk leeg was. Alsof betekenis een bijzaak was.

Maar er is iets veranderd. Abrupt. Dat voel je, dat zie je. Het omslagpunt is bereikt.

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat branding weer bovenaan staat. Niet als sentiment, maar als strategie. Identiteit, waarde en creativiteit zijn opnieuw leidend in een sector die jarenlang verslaafd was aan performance. Dat is geen nostalgie. Dat is overleven.

Ik heb de afgelopen jaren talloze organisaties zien rennen. Meer content. Meer bereik. Meer luid en minder diep. Kosten omlaag, bochten afsnijden en altijd onder de vlag van efficiëntie. Maar de façade werkt niet meer. Mensen prikken er dwars doorheen. We voelen onmiddellijk wanneer er een trucje achter zit in plaats van een overtuiging. Wanneer er wordt gepraat over purpose, maar er geen purpose wordt beleefd en geleefd.

AI en data zijn krachtige versnellers, maar ze versterken vooral wat er al is. Als een merk leeg is, versterkt AI leegte. Als een organisatie geen ziel heeft, maakt technologie dat pijnlijk duidelijk. Maar wanneer er wél bezieling is, wanneer er waarden leven, wanneer er lef is, dan helpt AI om die waarheid te verankeren. In gedrag. In cultuur. In communicatie. Dan ontstaat iets dat klopt.

Het besef viel bij mij tijdens het M100-event in Haarlem. Tussen ruim vierhonderd ego’s uit media, reclame en digital. Een surrealistische chaos van ambitie, verwachting, bravoure en competitie en juist daar gebeurde iets onverwachts.

De avond had iets schurends, bijna stuntelends, totdat Jade Kops het podium op kwam. Ook zij stond in één van de lijstjes, maar zonder ego, zonder bravoure. Puur. Kwetsbaar. Dapper en strijdlustig.

Achttien jaar. Kanker. Geen redding meer mogelijk.

Ze vertelde dat niet om ons stil te krijgen, maar om ons in beweging te zetten. Niet voor haar, maar voor anderen. De zaal werd muisstil. Niet omdat het triest was, maar omdat het echt was. Ongefilterd. Onthutsend moedig. In één moment werd duidelijk wat bezieling doet. Niet marketing.
Niet performance.
Menselijkheid

Iedereen voelde het. Dat was de kern van de avond. Een openbaring. Op dat moment besefte ik opnieuw: betekenis wint altijd. Echtheid wint altijd. Niet luidheid. Niet volume. Niet façades.

Merken, organisaties, mensen zonder ziel verdwijnen langzaam. Niet met een knal, maar met vervaging. Ze lossen op in het lawaai.

De winnaars van morgen zijn niet degene met het grootste bereik, of het slimste algoritme. De winnaars zijn degene met ruggengraat. Met een verhaal dat klopt ook wanneer niemand kijkt. Met waarden die worden geleefd, niet geclaimd.

Dat vraagt lef. Durf om te kiezen. Durf om niet voor iedereen te zijn. Durf om imperfect te zijn, omdat imperfectie soms eerlijker is dan perfectie.

Authenticiteit is niet een marketingtechniek. Het is fundament. Vertrouwen is geen KPI. Het is valuta.

Te veel merken zijn door angst verleid tot veilige keuzes, trendvolgend, risicomijdend. Want als je nergens kleur bekent, kan ook niemand je aanvallen. Maar als je nergens voor staat, kan niemand je vinden en niemand zich met je verbinden.

Dat hoeft niet. Het kan anders.

Ondernemen met hart is geen zwakte. Het is de enige manier om relevant te blijven. Bezieling kost energie, maar geeft ook energie. Het maakt merken sterk, mensen trots, organisaties wendbaar.

We hebben geen marketingprobleem. We hebben een bezielingsprobleem. AI versterkt wat er al is: leegte óf lef, façade óf ruggengraat.

We jagen op zichtbaarheid, maar vergeten te vragen waarom we zichtbaar willen zijn. We praten over doelen, maar vermijden betekenis. We bouwen campagnes, maar verwaarlozen identiteit.

In een wereld vol stemmen wint degene die iets te zeggen heeft.
In een markt vol technologie wordt menselijkheid het verschil.
Authenticiteit wordt efficiëntie.
Vertrouwen wordt groei.

De beweging is ingezet. Het is tijd om niet opnieuw te vergeten waarom we ooit begonnen. Niet om te roepen, maar om te resoneren. Niet om te pleasen, maar om te voelen. Niet om zichtbaar te zijn, maar om van waarde te zijn.

Bezieling is terug.
Tijd voor merken met een ziel. Tijd voor leiders met visie.
Tijd voor marketing die klopt. Ik noemde het ooit: ondernemen met een hart, in plaats van hard ondernemen.

Vandaag is dat geen wens meer, maar een voorwaarde.

Ate van der Meer is Chief Commercial Officer bij Snakeware

www.snakeware.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert