Arjan Leest: Merkliefde moet je doel zijn

[Column] Veel organisaties verliezen positionering uit het oog door de waan van de dag en de focus op groei

Ben jij verantwoordelijk voor een bedrijf dat sterk groeit? Gefeliciteerd! Dan doe je vast een aantal dingen heel goed. Misschien heb je een gat in de markt gevonden, doe je iets bestaands veel beter dan anderen of groei je omdat je goed bent in het vinden van funding. Hoe dan ook: wat kan er misgaan?

Tsja, wat kan er misgaan?

Er kan natuurlijk van alles misgaan. Vooral door oorzaken waar jij niets aan kunt doen. Een containerschip dat vastloopt in het Suezkanaal, de Straat van Hormuz die wordt geblokkeerd, extreem weer, brand, een pandemie, bedenk het maar.

Maar er zijn ook zaken waar jij wél invloed op hebt, zoals het topfit houden van je brand identity en positionering. Veel organisaties verliezen dit onderwerp uit het oog door de waan van de dag en de focus op groei. Maar het zijn juist de bedrijven die branding continu in het vizier houden, die uiteindelijk de race winnen.

Piepen en kraken door groeiverplichting

Vooral bedrijven met private equity (geldt niet voor alle PE-bedrijven) aan boord piepen en kraken vaak onder de druk van groeiverplichtingen. Groter worden en meer winst maken! Dat wordt geroepen door de Excel-sheetfetisjisten. Kun je niet groeien in marktaandeel? Ga dan schaven aan de inkoop! Bezuinigen om winst te optimaliseren is ook een vorm van groei…

Dat werkt op de korte termijn. Misschien net lang genoeg om de tent goed te kunnen verkopen. Maar op de lange termijn doe je het merk en zijn klanten tekort. De liefde gaat eruit. Onder druk van winstoptimalisatie wordt de kwaliteit van producten of diensten minder, en de klant gaat het merken én voelen.

Ga je voor de portemonnee of het hart?

Dit is geen gewetensvraag, maar een cruciale keuze die het verschil maakt tussen een cashcow en een lovebrand. Natuurlijk is er niets mis mee om een cashcow te hebben, maar je moet je wel realiseren dat die in mindere tijden niet hoeft te rekenen op de sympathie van klanten.

Bedrijven met een focus op transacties zijn als een boom zonder wortels. Bij de minste storm vallen ze om. Lovebrands focussen meer op interactie. Op het bouwen van een sterke, gewortelde relatie die tegen een stootje kan.

Overigens kun je met een lovebrand ook goed geld verdienen, maar dat is meestal het gevolg van merkvoorkeur.

Durf te kiezen!

Kies je ervoor om een lovebrand te zijn? Dan moet je daar keihard voor werken. Elke dag werk je aan de interactie met je klanten. Je positionering is leidend voor alles wat je doet. En bij positionering draait alles om keuzes maken. Waarom doe je wat je doet? Voor wie doe je het? Hoe gedraagt het merk zich? Hoe klinkt het? Hoe ziet het eruit?

Of ga je toch voor die andere keuze: focus op de transactie en snelle groei?

Kies voor merkliefde

Wie ben ik om te zeggen wat jij moet doen? Wat jij belangrijk vindt, is jouw keuze. Maar denk er wel goed over na. In mindere tijden ontstond er voor HEMA een burgerinitiatief om het merk te behoeden voor een mogelijke ondergang. Voor Blokker en V&D gebeurde dat niet. I say no more.

Arjan Leest is strateeg en co-owner bij Cogonez, creative intelligence. 

www.cogonez.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert