Antal van Pelt: Sexy zijn voor robots

[Marketing Mores] Over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche

.. Een nieuw hoofdstuk in de merken-survival-gids

Ik kom uit de wereld van merkbeloftes, positioneringen en identiteiten. De kant van het vak waar je praat over kernwaarden en niet over code. Waar je nadenkt over of vriendelijk en toegankelijk ook wel echt in de tone-of-voice van het merk zit.

En eerlijk, ik heb me daar altijd thuis gevoeld, en nog steeds. Warm licht, cappuccinootje erbij, een brainstorm vol post-its en het idee dat je langzaam de wereld aan het veroveren bent. Maar ineens is er iets de kamer binnengekomen dat niet van cappuccino houdt. En ook niet van post-its. Hij kijkt niet naar je moodboard. Hij weet dingen. Veel dingen. En hij beslist wie er straks nog mee mag doen.

Zelfs de meest romantische merkstrateeg staat nu met zijn neus tegen het glas van een nieuw aquarium: Tech. Waar de vissen zwemmen die de nieuwe voedselketen bepalen. En de grootste, meest ongrijpbare vis is AI. En die vis bepaalt nu of je nog genoemd wordt. En dat maakt het ineens ook óns terrein. Misschien wel meer dan ooit. Want of AI jouw merk noemt of je overslaat, is geen technisch detail. Het is een kwestie van overleven. Welkom bij de nieuwe survival of the fittest, waarin de mix van craft en data het feromoon is.

Geghost door robots

Er was een tijd dat je met drie zoekwoorden, een handvol backlinks en een vaag blogje over innovatie en passie moeiteloos in de top van Google stond. Even wat SEO-rituelen, “Ctrl + Save”, en je stond te glimmen op het digitale dorpsplein. Maar het dorpsplein is leeggelopen. Iedereen zit nu in een besloten kroeg waar je alleen binnenkomt als de uitsmijter je herkent. En hij praat wel over je concurrenten, maar jij komt niet eens op het lijstje bij de deur. Jou laat hij staan in de kou, terwijl je door het raam ziet dat ze binnen lachen.

De onzichtbare merkmoord

Mensen googelen minder en praten direct met ChatGPT, Gemini of Perplexity. Die antwoorden met zelfvertrouwen en noemen terloops een paar merken. En dat zijn dan de merken. De nieuwe canon. Sta jij er niet tussen? Dan besta je niet. Niet een beetje minder zichtbaar, gewoon niet.

Het is niet eens een langzaam wegzakken in vergetelheid. Het is een digitale cold turkey. Alsof je altijd op de gastenlijst stond en nu opeens zegt de portier: “Sorry, wie?”

De datingregels van het algoritme

AI kiest niet zomaar wie hij noemt. Hij heeft een type. En dat type bestaat uit: bekendheid, betrouwbaarheid en structuur. Hoe vaak duikt je naam ergens op? Klink je als iemand die weet waar hij het over heeft? En ben je zo duidelijk dat zelfs een machine het snapt?

Je moet het algoritme behandelen als een eerste date. Indruk maken zonder wanhopig te lijken. Je naam subtiel laten vallen. Duidelijk maken wat je te bieden hebt. Geen warrige verhalen ophangen of elke zin eindigen met “maar dat is mijn mening hoor”. En bovenal: zó interessant zijn dat hij/zij je nog eens wil zien.

De AI-fetisj: feiten, cijfers, structuur

LLM’s, de taalmodellen achter AI, zijn verslaafd aan feiten. Ze swipen direct naar rechts op percentages, auditresultaten en heldere opsommingen. Niet: “Wij geloven in duurzame innovatie vanuit passie.” Wel: “82% minder CO₂-uitstoot in 3 jaar, bevestigd door een onafhankelijke audit.” Denk in feiten, korte alinea’s, logische opbouw. Robots houden niet van hints of tussen-de-regels-door. Allergisch voor vaagheid, verliefd op meetbaarheid.

De gouden tip: combineer die harde data met menselijke merkverhalen, vanuit een consistente en sturende merkbelofte, en je hebt goud in handen: feiten die kloppen én een merk dat ademt.

Check je AIppeal

Ja, dat kan dus. Er bestaan tools die meten hoe vaak AI je noemt. En de eerste keer dat je ziet dat ChatGPT wel “Nike” zegt maar jou niet noemt, voelt het alsof je lachend op de groepsfoto stond en iemand je er digitaal uitgumde.

Meer content maakt je niet automatisch aantrekkelijker. AI ruikt onzincontent op kilometers afstand. Hij beloont geen bulk, maar relevantie. Geen copy-paste, maar een mening. Geen generieke blogs, maar originele invalshoeken. Durf frictie te maken, een standpunt in te nemen, ergens voor te staan. Niet de 37e herhaling van een generiek blogje over ‘trends in duurzaamheid’.

Laatste waarschuwing

In het AI-tijdperk geldt een onwrikbare wet: als de robot je niet sexy vindt, besta je niet. En geen enkele merkstrategie, hoe charmant, kleurrijk of authentiek ook, overleeft dat. In dit AI-tijdperk kun je dus twee dingen doen: oefen je openingszin. Poets je cijfers op. Zorg dat je naam in zijn algoritmische dromen opduikt. Of huur een huisje in een internetloos bos. En zelfs daar kom je op een dag een drone tegen die vraagt: “Hoe spel je jouw merknaam ook alweer?”

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!