Antal van Pelt: De next grote luxe: niet gevonden worden

[Marketing Mores] Over de typische gebruiken en verschijnselen van ons vak en de branche 

Er is een nieuw soort luxe aan het ontstaan. En hij glimt niet. Hij zendt niet. Hij schreeuwt niet om aandacht.

Hij zwijgt.
Hij bewaart.
Hij respecteert. Iets wat we collectief een beetje kwijt zijn geraakt.

Privacy.

Het lijkt bijna ouderwets, dat woord. Iets van vroeger, toen we nog verzilverde slotjes op dagboeken hadden en cookies vooral bij de koffie. Maar privacy is terug. En dit keer als statussymbool. Niet als technische voetnoot in de algemene voorwaarden, maar als merkbelofte.

Moe van meten

Want terwijl merken jarenlang hebben gestreden om meer data, meer targeting, is er iets verschoven. Mensen zijn vaak moe. Moe van het gevolgd worden. Moe van banners die hun gesprekken lijken af te luisteren. Moe van de illusie dat personalisatie iets warms is, terwijl het vaak gewoon digitale surveillance in een vriendelijke verpakking betekent.

We hebben alles gegeven. Onze voorkeuren. Onze stemcommando’s. Onze klikgeschiedenis. En wat kregen we terug? Een algoritme dat ons iets probeert te verkopen dat we gisteren al gekocht hebben.

Er is iets cynisch aan de marketingwereld die privacy jarenlang heeft behandeld als een compliance-issue. Een vinkje. Een banner onderaan de pagina die we allemaal automatisch wegklikken.

Nieuwe merkruimte

Maar wat als juist daar, in dat kleine stukje ongemak, de nieuwe merkruimte ligt? Wat als privacy de nieuwe luxe is? Niet omdat het moet, maar omdat het kán.

Een merk dat vandaag durft te zeggen: “We volgen je niet. Wij vertrouwen je gewoon”. Doet iets revolutionairs.

Want vertrouwen is zeldzamer geworden dan bereik.

Kijk naar Apple. Ze hebben de term “Privacy. That’s iPhone.” niet voor niets bedacht. Het is geen compliancecampagne, het is positionering. Ze maken van we weten niets van je een premiumgevoel. Alsof privacy een Hermès-tas is: schaars, kostbaar, en eigenlijk nergens écht te koop. En dat werkt.

Gemiste rust

Mensen verlangen naar rust in hun digitale leven. Naar merken die niet proberen in hun hoofd te kruipen, maar gewoon aanwezig zijn, zonder zich op te dringen. In een wereld vol spionnen voelt een merk dat z’n ogen sluit bijna als een vriend.

Dom met een dashboard

De ironie is dat dezelfde merken die spreken over authenticiteit en verbinding vaak de eerste zijn die elk datapunt uit je klikgedrag melken. En ondertussen vertellen ze trots dat hun nieuwe campagne volledig AI-driven is. Dat is niet slim. Dat is dom met een dashboard.

Echte relevantie komt niet uit een pixel. Het komt uit respect.

Misschien is het tijd dat merken weer de moed vinden om minder te weten. Niet alles te willen meten. En we weten het niet opnieuw te zien als teken van volwassenheid in plaats van tekort.

De curve van vertrouwen

Het voelt contra-intuïtief, zeker. Maar dat deed duurzaamheid twintig jaar geleden ook. En kijk waar dat nu staat: een miljardendiscours, een emotionele valuta. Privacy gaat dezelfde weg op. Eerst verplicht, dan onderscheidend, dan vanzelfsprekend.

De toekomst fluistert

Stel je voor dat je merk straks niet achterloopt, maar vóór de golf uit beweegt. Dat je niet schreeuwt om aandacht, maar zacht iets anders zegt dat mensen nog maar zelden horen: “Ik kijk niet mee. En juist daarom kun je me vertrouwen.”

Dat is misschien wel de nieuwe luxe in marketing: niet méér grip, maar meer lef. De toekomst van branding ligt niet in data maar in durven loslaten.

En voor de marketeers die nu denken: “Ja, maar hoe meten we dat?”
Precies.

--

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert