Antal van Pelt: Authentiek™. Nu ook in bulk verkrijgbaar.

Mag het iets authentieker?

Het is in 2025 een vaste zin geworden in bureauland. Net onder "kan het korter" en net boven "we missen een haakje". Authentiek is geen eigenschap meer. Het is een smaak. Een stijltje. Een optie in het menu.

En ondertussen zijn we vergeten wat het eigenlijk kost.

Er gebeurt hier iets ongemakkelijks. Hoe makkelijker het wordt om alles te faken, hoe harder het echte ineens opvalt. Niet als romantisch ideaal, maar als harde valuta. In aandacht. In vertrouwen. In geloofwaardigheid.

Authenticiteit als preset

Met een paar slimme zinnen kun je vandaag een verhaal laten schrijven dat oprecht klinkt. Een beeld genereren dat rauw oogt. Een film maken die spontaan voelt. Inclusief haperingen, imperfecties en zorgvuldig geplaatste rafels.

En toch. Of juist daarom. Zodra alles kan, voel je het verschil meteen. Zoals vinyl in een kamer vol perfect gecureerde playlists. Mooie muziek. Maar dit? Dit leeft. Dit kraakt. Dit heeft iets te verliezen.

Authenticiteit is schaars geworden. En alles wat schaars is, wordt duur. De bureauwereld rook dat snel. En deed wat ze altijd doet: het probleem oplossen door er een product van te maken. Authentiek werd een laagje. Een bullet in de briefing. "Iets minder gelikt." "Graag wat meer mens." "Het moet voelen alsof het niet is bedacht."

Waarna we collectief systemen inzetten die exact dát gevoel reproduceren. Dat is geen paradox meer. Dat is een pitchslide.

Gespeeld is voelbaar

Je ziet het overal. Merken die "echter dan ooit" willen zijn en eindigen met content die voelt als een auditie voor echtheid. Alles klopt. Toon, timing, ritme. Zelfs de zorgvuldig geplande foutjes. Want ja, mensen zijn ook niet perfect.

Alleen. Niemand gelooft het.

Niet omdat het slecht is. Integendeel. Het is vaak briljant gemaakt. Maar perfect uitgevoerde echtheid blijft gespeeld. En gespeeld voel je. Zeker nu.

Echtheid zit niet in hoe iets klinkt. Het zit in wat je laat staan. In twijfel. In wrijving. In keuzes die strategisch misschien niet optimaal zijn, maar menselijk onvermijdelijk. In dingen die je niet gladtrekt omdat je anders iets essentieels verliest.

AI kan dat nadoen. Beter dan we misschien comfortabel vinden. Maar het kan het niet zijn. En dat verschil wordt steeds zwaarder.

Het risico van echt

Want terwijl bureaus versnellen en automatiseren, gebeurt er iets anders bij het publiek. Mensen worden beter in voelen. In herkennen wanneer iets klopt, of wanneer het vooral goed is bedacht.

Echtheid heeft altijd risico. Dat is geen bijwerking. Dat is de kern.

Het risico dat niet iedereen je leuk vindt. Dat een standpunt schuurt. Dat een campagne niet door alle lagen compliance glijdt. Dat je merk ineens niet meer voor iedereen is. En precies dát maakt marketing nerveus.

Dus besteden we het liever uit. Want systemen voelen geen spanning. Maar spanning is waar waarde ontstaat. Altijd al geweest.

Authentiek wordt geen stijltje meer dat je kunt verkopen. Het wordt iets wat je moet dragen. Iets wat ontstaat in gedrag en cultuur. In keuzes over tijd. In consistentie die niet is afgedwongen, maar bevochten.

Geen prompt voor ruggengraat

Je kunt doen alsof. Dat zal nog even werken ook. Tot het dat niet meer doet. Want hoe beter de imitatie, hoe genadelozer de vergelijking met het origineel.

En laten we eerlijk zijn. Dat is geen merkprobleem. Dat is een bureauprobleem.

Want als je werk nooit een beetje ongemakkelijk wordt, was het waarschijnlijk nooit echt.