Anne Stokvis: YouTube wordt de matchmaker tussen sponsors en creators

[Column] Creative Director en partner N=5 over de opkomst van creator-shows als advertentieplatform

Wat als je merk straks geen advertenties meer koopt, maar YouTube-shows mede mogelijk maakt? Dat scenario tekent zich nu uit in New York.

Dit weekend stond mijn timeline vol met een van mijn favoriete creators: Kareem Rahma. Misschien ken je hem van TikTok, waar zijn interviewserie Subway Takes enorm populair is.

Het format is simpel: Kareem stapt in de metro van New York en vraagt willekeurige passagiers om hun meest uitgesproken hot take te delen over willekeurige onderwerpen. Het succes leidde uiteindelijk tot een deal bij CNN voor een nieuw format: Keep the Meter Running. Het format is wederom super simpel, maar oprecht, verfrissend en relevant.

Dit keer stapt Kareem in een taxi en vraagt de chauffeur om hem naar zijn favoriete plek in de stad te rijden met de woorden: “And keep the meter running.” Zo belandt hij op de meest waanzinnige plekken. Van een Russisch badhuis tot een geheim clubhuis voor taxichauffeurs.

Het format levert enorm mooie gesprekken en ontdekkingen op en bouwde in korte tijd al een groot publiek op TikTok. Logisch dat CNN het naar tv wilde vertalen. Maar na zeven maanden bureaucratie en slome processen bij CNN (tv-zenders in Nederland kunnen er ook wat van) had Kareem er genoeg van. Hij belde YouTube.

Oké, slimme zet. Maar interessanter is de verschuiving die YouTube hiermee introduceert.

Ze schuiven dit jaar creators zoals Kareem naar voren tijdens hun upfront. Voor wie het niet kent: tijdens upfront-events presenteren mediabedrijven en streamers hun nieuwe programma's aan grote adverteerders, in een poging om vooraf de belangrijkste advertentieruimte te verkopen en hun programma’s te funden.

Dit jaar staan op dat podium dus niet alleen zenders, platforms of streamers, maar ook verschillende YouTube-creators. Dat betekent dat marketeers nu sponsorships en advertentieruimte kunnen inkopen voor individuele creatorshows op YouTube. En dat is een interessante move.

YouTube maakt daarmee een stap van “creators as channels” naar “creators as programming”. Adverteerders kopen niet meer advertenties in rond een kanaal, ze kopen een specifieke show. Net zoals ze dat bij NBC of HBO zouden doen. Creators met succesvolle formats en ideeën kunnen direct funding vinden bij merken.

En dat gebeurt niet zomaar. Netflix duwt zich op dit moment hard in creator-territorium, met videopodcasts en eigen podcast originals. YouTube kan niet meer aannemen dat de grootste creatorshows vanzelf op het platform blijven.

Deze zet is daarmee ook een verdedigingsmove. YouTube wil niet alleen de plek zijn waar creators hun shows plaatsen, maar ook de plek waar hun shows worden gefinancierd en verkocht.

Met deze stap wordt YouTube een studio voor creator-led content. Daarmee kunnen merken nu heel gericht formats en populaire shows mogelijk maken.

Verwacht wordt dat YouTube dit ook in Europa gaat uitrollen. Of zoals Kareem Rahma zelf suggereerde: “YouTube is the new matchmaker between sponsors and stars.”

-- 

Anne Stokvis is Creative Director en partner bij N=5.

www.nis5.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen