Anne Ruth Groen & Martijn van Marle: Knab verdiept zich echt in de zzp-doelgroep

[Interview] Over hoe Knab zich profileert en een langdurige campagne inzet

Anne Ruth Groen is Head of Brand bij Knab, een bank die zich vooral op zzp’ers richt. Martijn van Marle is mede-oprichter van het creatief bureau Hotel L’Amour. We spreken beiden over de aanscherping van de merkpositionering en de campagne die onlangs startte onder de noemer Da’s Knab.

Kun je Knab introduceren?

Anne Ruth Groen: Knab is een bank die zich richt op zzp’ers. Opgericht in 2012. We zijn ooit gestart vanuit het idee dat bankieren eenvoudiger, transparanter en klantgerichter kon. Die basis zit nog steeds in ons merk. Onze focus ligt op zelfstandig ondernemers/zzp’ers. 

Wat doen jullie meer voor zzp’ers ten opzichte van andere banken?

Anne Ruth Groen: Onze focus op zzp’ers zie je niet alleen terug in onze campagnes, maar vooral in de keuzes die we als bank maken. We verdiepen ons echt in deze doelgroep: wat houdt ze bezig, waar lopen ze tegenaan, waar liggen kansen en onzekerheden?

Daarom bieden we niet alleen bankproducten, maar ook veel informatie en inspiratie. Via de Knab Bieb delen we actuele artikelen, tips en uitleg over onderwerpen die relevant zijn voor zzp’ers. Daarnaast organiseren we webinars, sturen we inhoudelijke e-mails en delen we kennis via social media. Denk aan onderwerpen als uurtarieven, belasting, pensioen, administratie of nieuwe wetgeving. Ik denk dat ons jaarlijkse Zzp Uurtarievenboekje hier een mooi voorbeeld van is.

Ook in onze dienstverlening zie je die focus terug. We hebben bijvoorbeeld een boekhoudpakket en ontwikkelen producten en features die passen bij hoe zzp’ers hun geldzaken willen regelen. Omdat zzp’ers onze primaire doelgroep zijn, bepalen hun behoeften ook voor een belangrijk deel onze prioriteiten.

Jullie werkten eerst samen met HERC, dat inmiddels op is gegaan in ACE. Waarom de switch van creatief bureau?

Anne Ruth Groen: We hebben heel fijn samengewerkt met HERC en samen mooie campagnes gemaakt. Daar kijken we heel positief op terug. Maar na drie campagnes, en met de veranderingen aan bureauzijde, vonden we het een goed moment om opnieuw te kijken wat Knab nu nodig had. We wilden het merk weer aanscherpen en de positie als bank voor zzp’ers sterker claimen. Dan helpt het soms om met een frisse blik van buiten te werken. Niet omdat het vorige niet goed was, maar omdat een nieuwe fase ook om nieuwe energie kan vragen.

Hoe zijn jullie tot de keuze voor Hotel L’Amour gekomen?

Anne Ruth Groen: Ik ben zelf niet zo’n voorstander van grote pitches. Natuurlijk moet je zorgvuldig kiezen, maar uitgebreide pitchtrajecten kosten veel tijd, geld en energie aan beide kanten. Ik vind het vaak waardevoller om een paar goede gesprekken te voeren en te kijken of er inhoudelijk, creatief en persoonlijk een klik is.

Hotel L’Amour stond al langer op mijn lijstje. Ik kende Martijn als mijn mede-jurylid bij de Esprix Awards. Wat mij meteen aansprak, was natuurlijk het werk dat ze maakten. Maar ook hun omvang, hun ondernemende karakter en hun scherpe manier van denken. Dat past goed bij Knab. We zijn zelf ook een relatief compacte, ondernemende organisatie binnen de bankwereld.

Dus toen ik een keer in de buurt was, appte ik Martijn of ik even langs kon komen. En dat kon. Na de eerste gesprekken had ik eigenlijk vrij snel vertrouwen. En toen ze hun eerste concept presenteerden, voelde dat ook meteen goed. Ze hadden nog een tweede richting achter de hand, maar die hoefden Thomas (mijn collega) en ik niet meer te zien.

Wat is voor Hotel L'Amour de reden ja zeggen tegen Knab?

Martijn van Marle: We vinden Knab een sympathieke bank. En ik ken Anne Ruth uit de Esprix jury en ik heb altijd veel lol met haar. Dus ik gun haar alle succes van de wereld. Bovendien, we zijn zelf ondernemers. Ruim drie jaar geleden zijn we zonder enige garantie op succes Hotel L’Amour begonnen in een aftandse kamer in Amsterdam-Noord. Toen we daar zelf een tussenmuur aan het plaatsen waren vonden we dat behoorlijk Knab van onszelf.

Hoe is Hotel L'Amour tot deze campagne gekomen met zwart/wit?

Martijn van Marle: John Hegarty zei het al in zijn beroemde Levi’s advertentie: when the world zigs, zag. Het is voor elk merk belangrijk op te vallen, maar met een klein mediabudget moet je alles uit de kast halen. Ik denk dat deze beeldtaal, in combinatie met Da’s Knab, meteen al een distinctive brand asset voor Knab is. 

Ik vroeg voor de shoot twee keer aan Anne Ruth: weet je zeker dat je dit durft? Ze knikte. Dus gebruikten we op de set een camera die alleen in zwart-wit filmt. Die geeft veel meer diepte in de grijstinten, maar een weg terug was er niet meer. Een stoere keuze, en dat past bij deze bank.

Welk idee had je op voorhand van de campagne, wat moest de boodschap worden?

Martijn van Marle: We wilden vooral nog sterker laten zien dat Knab de bank voor zzp’ers is. Dat we deze doelgroep begrijpen, dat we weten hoe spannend en mooi het is om voor jezelf te beginnen, en dat het logisch dan meteen ook logisch is om voor Knab te kiezen.

Tegelijk waren we op zoek naar een haakje dat breder kon werken. Een idee waar de mentaliteit van zzp’ers in past, maar ook onze producten, diensten en merkwaarden. Dus niet alleen een campagnezin, maar een platform waar we langere tijd op kunnen bouwen.

Da’s Knab doet dat goed. Het kan gaan over de keuzes die zzp’ers maken, over lef, vrijheid en ondernemerschap, maar ook over wat wij als bank bieden om hen daarbij te helpen.

Welke boodschap willen jullie uitstralen met de campagne?

Anne Ruth Groen: We willen zzp’ers laten zien zoals wij ze ervaren. Ondernemend, dapper, eigenwijs, soms zoekend, soms kwetsbaar, maar altijd in beweging. Mensen die iets proberen, iets opbouwen, hun eigen keuzes maken en onderweg leren.

Dat ondernemerschap hoeft niet altijd groots of perfect te zijn. Juist de kleine momenten maken het herkenbaar. De twijfel, de trots, het doen alsof je alles onder controle hebt, terwijl je ondertussen gewoon begint. Dat vinden wij mooi aan zzp’ers. En dat past bij Knab.

Wanneer is de campagne geslaagd?

Anne Ruth Groen: Voor mij is de campagne nu al geslaagd, omdat het concept klopt met wie we zijn en waar we naartoe willen. De stijl, de boodschap en het gevoel passen heel goed bij Knab.

Natuurlijk kijken we ook naar resultaten: bereik, herkenning, merkoverweging, bezoek, aanvragen en uiteindelijk nieuwe klanten. Maar een campagne moet eerst intern en inhoudelijk goed voelen. Als je een merk bouwt, moet je iets neerzetten waar je langere tijd achter kunt blijven staan. Dat gevoel hebben we bij deze campagne heel sterk.

Het is een langdurige campagne van 1,5 jaar. Wat is daar de achtergrond van en hoe houd je de campagne interessant?

Anne Ruth Groen en Martijn van Marle: Voor een merkcampagne is continuïteit belangrijk. Je bouwt een positie niet in een paar weken. Daarom ontwikkelen we ongeveer eens in de anderhalf a twee jaar een nieuwe campagnebasis waar we langere tijd mee vooruit kunnen.

Dat betekent niet dat we twee jaar exact hetzelfde blijven doen. Binnen dezelfde stijl en onder hetzelfde haakje kunnen we steeds nieuwe boodschappen, voorbeelden en middelen ontwikkelen. De ene keer ligt de nadruk op starten als zzp’er, de andere keer op een product, een inzicht uit onderzoek of een relevante service.

Juist omdat Da’s Knab breed genoeg is, kunnen we de campagne blijven vernieuwen zonder steeds opnieuw te beginnen.

Focust Knab zich uitsluitend op zzp’ers? Hoe bereiken jullie andere doelgroepen?

Anne Ruth Groen: Onze belangrijkste focus ligt op zzp’ers. We blijven dé bank voor zzp’ers. Dat is onze positie en dat is ook waar we ons in onderscheiden.

Tegelijk zijn zzp’ers natuurlijk ook particuliere klanten. Ze hebben privé ook een rekening nodig, gaan samenwonen, sparen, betalen boodschappen of regelen hun gezinsfinanciën. Daarnaast zijn er zzp’ers die doorgroeien naar een bv of op een andere manier een volgende stap zetten.

Daarom bedienen we ook particuliere klanten en andere klantgroepen. Maar onze kern blijft duidelijk: we kijken naar de wereld vanuit de zelfstandige ondernemer. Dat perspectief bepaalt hoe we ons merk bouwen en welke keuzes we maken. 

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong