Anne-Marie Twigge: Meer betekenis in een gebroken wereld

[Column] Fitzroy’s Insights Director over storylonging en de kracht van narratief

Volgens Ipsos Global Trends 2025 daalde het optimisme over "jij en je familie" in één jaar met zeven punten. Het vertrouwen in instituties brokkelde ook verder af. En mensen trekken zich terug in kleine kringen, op zoek naar geborgenheid, omdat politiek, economie en zelfs bepaalde gemeenschappen de wereld en hun persoonlijke wereld instabiel maken.

Ons brein verwerkt oorzaak en gevolg via verhalen, niet via data. Zonder narratief voelt ervaring versnipperd. In een al gefragmenteerde, gepolariseerde wereld vergroot dat het probleem. Verhalen die betekenis geven. Niet als escapisme, maar als overlevingsstrategie. Merken kunnen daarop inspelen met storylonging.

Narratief als valuta

Robert McKee (Storynomics) voorspelde het al: narratief is de munt van menselijke communicatie. Mensen willen geen "content"; ze willen verhalen die gebroken levens verzachten. Een voorbeeld is de verjaardagsvideo van Alicia Keys voor haar man. Geen losse post, maar een mini-mythe: de Oriënt-Express-luxetrein, vintage Volkswagenbusjes, symbolische rekwisieten. Dit persoonlijke narratief werd een wereld waar iedereen in kon stappen.

Hornbach: No Project, No Drama

In zijn laatste uiting verkoopt het merk geen gereedschap; het ensceneert een theatrale odyssee. Chaos wordt opera: met de hand gebouwd decor, door storm geteisterde scènes, instortende muren, een koor van dertig stemmen dat elke triomf en ramp begeleidt. Niets gesimuleerd, alles handgemaakt. Perfect storylonging in een tijd van shortcuts en AI-probeersels: niet de perfectie staat centraal, maar de verheffing van de alledaagse klus. Altijd met de nodige strijd én humor.

KPN: Iedereen Behalve

Dichter bij huis laat KPN zien hoe een merk zich kan inbedden in storylonging. De campagne dramatiseert de pijn van tieners die worden buitengesloten van groepsapps. Met S10’s Buut Vrij versmelt filmische storytelling met culturele symboliek. Uitsluiting wordt geen statistiek, maar een gedeeld narratief. Geen CSR-actie, maar een publiek verhaal waarin mensen kunnen stappen en gedrag herschrijven.

Sterke tegenverhalen

De tijdelijke stillegging van Jimmy Kimmel Live! na een controversiële monoloog liet zien hoe fragiel mainstream storytelling-platforms zijn. Als toezichthouders het debat dempen, wijken groepen uit naar Discord, Substack of onafhankelijke podcast-apps. Censuur, paradoxaal genoeg, voedt tegendraadse narratieven. Dat is de nieuwe dimensie van storylonging: mensen willen niet alleen verhalen, maar ook de vrijheid om ze te vertellen. Onderdeel zijn van een story biedt houvast omdat het arena’s voor belonging opent en soms zelfs een overlevingsstrategie in zich kan hebben. Maar ze werken alleen als we oog hebben voor de breuklijnen zoals deze:

Fragmentatie: We leven al in bubbels. Een verhaal dat los in de lucht hangt, zonder echte verbondenheid, kan dan voelen als hol escapisme. Mensen zoeken juist naar ankerpunten dichtbij: lokale cultuur, tastbare samenkomst, herkenbare rituelen. Verhaal en verbondenheid moeten elkaar vasthouden.
Oververzadiging: Campagnes draaien door, algoritmes herhalen, overal is "content". Het risico: verhalen worden lawaai. Ipsos laat zien dat mensen zich overweldigd voelen door de stortvloed. Wat waarde houdt, is schaarste: zorgvuldig gekozen momenten, formats die rust brengen en ruimte om te ademen. Ook wel 'third spaces' genoemd.
Generatie & identiteit: Eén universeel verhaal werkt niet meer. Vooral jongeren prikken door opgelegde narratieven heen en zoeken hun eigen codes. Wat voor de ene groep troostend is, kan voor een ander dwingend voelen. Dat vraagt om meerdere storyworlds naast elkaar, parallelle werelden die ieder hun eigen belonging bieden.
Scepsis: Merken die te hard proberen een verhaal te "forceren" omdat ze alleen uit eigen denken opereren, verliezen al snel geloofwaardigheid. Zodra consumenten het gevoel krijgen dat de regie te strak is, haken ze af. De waarde zit in het toelaten van rafelranden. Een verhaal dat zijn naden laat zien, voelt echter. Bij Fitzroy maken we gebruik van onze brand compass om die randen op te zoeken.
Localisme & pragmatiek: Een oorsprongsverhaal klinkt mooi, maar als het geen praktische waarde heeft, dan functioneert het als tijdelijk decor. In tijden van inflatie en onzekerheid willen mensen dat verhalen ook iets bijdragen: betaalbaarheid, duurzaamheid en gezondheid. Mythe en tastbaar nut moeten hand in hand gaan.

Benieuwd naar de overige drijvers en strategische kansen van storylonging? Mail me: [email protected].

Anne-Marie Twigge is Insights Director bij Fitzroy (onderdeel van United Playgrounds).

www.fitzroy.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!