Angelique de Hont: Workflows belangrijker dan losse AI-tools

[Interview] Managing Director over human-first content in een AI-tijdperk

Voor Marketing Report spreekt Bas Vlugt met Angelique de Hont, Managing Director van Matter. In de reeks What Matters Now House delen experts van Matter hun perspectief op ontwikkelingen die het contentvak structureel beïnvloeden. In dit gesprek staat de vraag centraal hoe AI de manier van samenwerken verandert, en wat dat vraagt van processen, mensen en creativiteit.

Kijk hier deze video

Angelique de Hont staat als Managing Director midden in een organisatie die AI niet meer benadert als experiment, maar als realiteit die het dagelijkse werk raakt: "Je ziet dat de verandering die AI met zich meebrengt – waar wij gelukkig al zo’n twee jaar intensief mee bezig zijn – nog steeds volop gaande is. Alleen zitten wij nu in een veel concretere fase. We komen uit een veranderingsmanagementtraject waarin we in het begin vooral zoekende waren: waar beginnen we, met welke tooling starten we en hoe nemen we onze mensen daarin mee?"

De verschuiving kwam niet door beleid, maar door ervaring op te doen. Angelique de Hont: "We werken met een nieuwsgierig team dat vooral veel doet. En juist door dat veel doen, begrijpen mensen ineens waarom we dit doen en wat het voor henzelf betekent."

AI dwingt tot samenwerken

De eerste toepassingen van AI waren logisch, maar beperkt. Ze volgden de bestaande structuur van het bureau. "In het begin zat AI heel erg in silo’s. Alles wat met beeld te maken had, gebeurde met AI binnen beeld. Copy werd met chat gedaan, video weer in een apart stuk."

Gaandeweg werd duidelijk dat die aanpak niet houdbaar was: "Als organisatie zijn we nu in een fase beland waarin we veel meer naar workflows kijken. Dat betekent dat iedereen uit zijn eigen silo moet komen en moet gaan samenwerken met andere skillsets binnen het bedrijf. Die overgang raakt niet alleen processen, maar ook de dynamiek binnen teams. Daar zitten we nu middenin. Dat zorgt voor een andere energie en een andere manier van naar de toekomst kijken."

Geen versnelling zonder herontwerp

De belofte van AI als snelle oplossing blijkt in de praktijk te simplistisch. Volgens De Hont begint de echte impact pas als je bereid bent bestaande processen los te laten: "In eerste instantie denkt iedereen dat AI een soort toverstokje is: ineens gaat alles veel sneller en dus ook goedkoper. Dat blijkt niet zo te zijn." De kern zit volgens haar in het herontwerpen van hoe werk tot stand komt.

"Er zit juist een behoorlijke investering in het opnieuw inrichten van je workflows. Van strategie naar creatie, naar productie en naar publicatie: dat was vroeger vrij lineair en duidelijk."

Bij Matter betekent dat dat vertrouwde structuren verdwijnen: "De processen die wij nu draaien – met name processen voor grotere klanten die vaak terugkomen – breken we volledig af. We kijken opnieuw naar het hele proces, alsof je helemaal opnieuw zou beginnen. Dat levert totaal andere inzichten op. Daar zit de echte winst."

Waar AI schuurt in de praktijk

Juist in de dagelijkse uitvoering wordt zichtbaar waar AI wel en niet helpt. De Hont noemt beeld en video als voorbeeld van waar verwachtingen en realiteit botsen.

"Als je kijkt naar beeld of video, zie je dat tachtig procent van je tijd soms gaat zitten in de laatste twintig procent van je prompting." Dat roept soms ook twijfel op over de gekozen route. "Dan denk je weleens: waar zijn we mee bezig? Als we dit gewoon in één dag hadden opgenomen, dan was het ook klaar geweest."

Die frictie is volgens haar geen teken van mislukking, maar van leren.

Efficiëntie als echte klantvraag

In gesprekken met klanten merkt De Hont dat AI zelden expliciet wordt gevraagd. De behoefte zit dieper. Het gaat vooral om de vraag naar efficiëntie. Die efficiëntie gaat over ruimte creëren.

Angelique de Hont: "Kun je meer maken voor hetzelfde budget? Of kun je dezelfde output leveren met minder tijd? Dat vinden klanten interessant. AI is niet het einddoel, maar een middel."

Richting agentic workflows

Na een periode van experimenteren is er meer duidelijkheid ontstaan over keuzes en kaders.

Angelique de Hont: "We zitten echt midden in de transitie van silo’s naar workflows, en uiteindelijk naar agentic workflows. Dat is de volgende stap. Ik denk dat juist daar authenticiteit en creativiteit weer een nieuwe betekenis krijgen binnen het geheel."

Die overtuiging bepaalt waar Matter voor staat, ook in de toepassing van AI: "Wij zitten sterk op human first. Authenticiteit, editorial en menselijke content die schuurt, raakt of blijft hangen."

Dat uitgangspunt vertaalt zich in het soort verhalen dat het bureau maakt: "Als je kijkt naar klanten zoals het Veteraneninstituut, dan praten we met veteranen die hun echte verhaal vertellen."

Human-first, AI-assisted

Op de vraag hoe mensen zich verhouden tot AI, kiest De Hont nadrukkelijk voor nuance.

Angelique de Hont: "Met AI. Niet ondanks en niet dankzij. Het is gewoon een gegeven. Het is human-first, AI-assisted. Dat is waar wij ons als bedrijf aan committeren. Mijn tip is: investeer vooral in mensen. Zij maken het verschil. AI kan heel goed snel structureren, maar het heeft geen onderbuikgevoel en geen intuïtie."

www.mattercontentagency.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert