Andy Mosmans: Zonder visie geen sterk merk

[Interview] CEO & Founder VENGEAN pleit voor een fundamentele rol van het bureau aan de strategische tafel

Marketing Report publiceert een lang gesprek tussen Andy Mosmans van VENGEAN en Bas Vlugt van Marketing Report Nederland & België in verschillende delen.

#1 Vorm & Visie 

Wanneer moeten bureaus meedenken over strategie en wanneer ligt de visie al vast bij de adverteerder? Mosmans pleit voor een fundamentele rol van het bureau aan de strategische tafel: "Op zich maakt het mij niet zoveel uit wie met de visie komt. Maar er moet er wel één zijn."

VENGEAN richt zich op snelgroeiende ondernemingen

VENGEAN werkt bewust voor kleinere, snelgroeiende ondernemingen, zoals start-ups, scale-ups en ondernemer- of investeerdergedreven bedrijven. In dat segment is vaak veel energie en ondernemingsdrift aanwezig, maar ontbreekt een scherp uitgewerkte visie.

Andy Mosmans: "Er is vaak wel heel veel vorm, heel veel drift tot ondernemen. Wel ideeën en ook wel iets wat tot de verbeelding spreekt. Maar er zijn nog zoveel mogelijke manieren om daar een visie op te ontwikkelen. Dat vinden wij heel leuk om te doen."

Juist omdat bij deze bedrijven nog niet alles vastligt, ziet VENGEAN ruimte om strategisch mee te bouwen. Waar bij grote, gevestigde organisaties veel al in kannen en kruiken is, ligt bij groeibedrijven de koers nog open. Dat biedt volgens Mosmans meer mogelijkheden om richting te geven.

Strategie gebaseerd op kennis en modellen

Mosmans benadrukt dat visie en strategie niet alleen voortkomen uit intuïtie, maar ook uit opgebouwde kennis. Samen met Patrick van Tiel schreef hij het boek Branding voor uitgeverij Noordhoff, bedoeld als standaardwerk voor het hoger onderwijs.

In dat boek worden uiteenlopende modellen behandeld, zoals merkidentiteitsmodellen, merkportfoliomodellen en merkactivatiemodellen. Die bieden houvast bij het ontwikkelen van een merkstrategie.

Andy Mosmans: "In dat boek staan heel veel dingen die je kunt weten over branding. Modellen en technieken die bewezen werken om dat vak te beoefenen."

Volgens Mosmans wordt in de praktijk te weinig gebruikgemaakt van bestaande kennis. "Mijn stelling is dat mensen in onze industrie niet zoveel boeken lezen of onvoldoende op de hoogte zijn van wat er in het verleden is ontwikkeld. Ze proberen het wiel uit te vinden terwijl het er al is."

Consistentie in vorm en distinctive brand assets

Naast visie speelt vorm een bepalende rol. Mosmans verwijst naar inzichten uit het boek How Brands Grow van Byron Sharp, waarin uitgebreid onderzoek is gedaan naar effectieve marketing- en communicatieactiviteiten.

Een belangrijk concept daaruit zijn distinctive brand assets: herkenbare merkelementen die visueel, auditief of via andere zintuigen waarneembaar zijn en consequent worden ingezet: "Voor een merk is het heel belangrijk om distinctive brand assets te ontwikkelen. Zaken waaraan het merk herkenbaar is."

Volgens Mosmans gaat het mis wanneer merken telkens van stijl of uitwerking veranderen. Zonder consistente inzet van herkenbare elementen wordt merkherkenning niet opgebouwd. "Als je elke keer weer iets anders doet, dan doe je het gewoon niet goed."

De kern van zijn betoog: zowel op strategisch niveau als in creatieve uitvoering kunnen organisaties meer voorspelbaarheid en effectiviteit realiseren door bestaande kennis toe te passen. "Je kunt meer zekerheden inbouwen door kennis tot je te nemen die bewezen waar is. Die kun je toepassen en dan gaat het vast beter."

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt