Andy Mosmans: Toveren met taal

[Column] Oprichter VENGEAN over de afnemende meeropbrengst van beelden

Er was een tijd dat reclame vooral liet zien. Mooie beelden, grote beloftes, veel kleur. Beeld was koning. Film het hof. Maar de merken die blijven hangen, doen iets anders. Die zeggen iets. Niet veel. Niet ingewikkeld. Maar precies genoeg om iets los te maken in ons hoofd. En daar begint het: niet in de werkelijkheid, maar in wat Yuval Noah Harari de Imaginary Order noemt, de wereld van betekenis waarin wij leven, kiezen en geloven.

Taal is daar de toegangspoort. Niet als uitleg. Maar als tovermiddel.

En ja, beeld zegt meer dan duizend woorden. Maar precies dát is inmiddels het probleem. Want als alles beeld wordt, als content eindeloos, goedkoop en steeds vaker door algoritmes gegenereerd is, dan daalt de waarde van dat beeld. Te veel. Te gemakkelijk. Te weinig betekenis.

De meeropbrengst van beeld is afnemend. Niet omdat beeld zijn kracht verliest, maar omdat het zijn schaarste verliest. En dus verschuift het speelveld. Niet naar méér beeld, maar naar betere woorden. Woorden die niet laten zien, maar laten ontstaan. In het hoofd.

Betoverende thema's

Zoals Upfront dat doet met: De inhoud staat voorop. Letterlijk en figuurlijk. Een zin die niet alleen iets zegt, maar een hele houding claimt. Een redactionele moraal. Een manier van kijken.

Of neem Hans Anders. Alleen de prijs is Anders. Meer is het niet. Maar alles zit erin. Niet: we zijn goedkoop. Niet: we zijn goed of beter. Maar: wij hebben de markt omgedraaid. De zin claimt een wereld. Een positie. Een waarheid. En dat is verwoordingskracht: taal die geen beschrijving is, maar een besluit.

Of ALDI. Fans van voordeel. Geen functionele claim, maar een identiteit. Je koopt niet goedkoop. Maar onderdeel van een slimme club. Je bént iemand die snapt hoe de wereld werkt. Voordeel wordt geen prijs, maar een overtuiging.

Of Durex. Love sex. Twee woorden. Geen uitleg. Geen nuance. Geen gêne. Maar precies daardoor: een culturele claim. Niet veilig. Maar vanzelfsprekend. Geen product. Een culturele positie.

Kijk naar Het Financieele Dagblad. Wie volgt, leidt. Een paradox die blijft haken. Een gedachte die je afmaakt in je hoofd.

Of ooit NRC. Slijpsteen voor de geest. Wat een zin. Een krant als instrument om jezelf te vormen. En nu? NRC. Brengt je verder. Bleker. Vaker gebruikt. Voorzichtiger. Minder uitgesproken. Alsof de woorden hun snede zijn verloren.

Of het bijzondere merk Natuurbegraafplaatsen van Waarde. Jouw stukje Aarde. Geen einde. Een heel persoonlijke plek van betekenis.

Verbeeldingskracht door verwoordingskracht

Dit zijn geen woorden die uitleggen. Dit zijn woorden die beslissen. Die betekenis claimen. Die gedrag sturen. Die een imaginaire orde bouwen waarin het merk logisch wordt. En dat is precies waar beeld (alleen) tekortschiet. Beeld vult in. Beeld sluit af. Beeld laat zien hoe het is. Maar merken moeten niet laten zien hoe het is. Ze moeten laten voelen hoe het kan zijn. En dat begint niet met een beeld, maar met woorden, een zin. Sterke taal opent. Activeert. Laat ruimte. Het zet de verbeeldingskracht van mensen zelf aan. Niet voorschotelen, maar oproepen. Verbeeldingskracht door verwoordingskracht. Niet meer woorden, maar betere woorden. Niet volledigheid, maar scherpte. Niet creativiteit om de creativiteit, maar taal die iets vastzet in het hoofd.

Sterke taal doet drie dingen tegelijk:

• Het comprimeert betekenis: één zin, een hele wereld.
• Het creëert beelden: niet visueel, maar mentaal.
• Het maakt gedrag logisch.

Van content naar mentale concentratie

Dit is waar het om draait. Niet meer content. Maar meer mentale concentratie. Niet meer beelden. Maar meer betekenisdragende taal. Want in een wereld waarin iedereen alles kan maken, wordt het verschil gemaakt door wie het ‘t scherpst weet te zeggen. Wat deze zinnen gemeen hebben, is dat ze niet uitleggen wat een merk doet. Ze verwoorden wat een merk betekent: wat in de kern het concept, het verhaal is van het merk. Strategen en copywriters worden de nieuwe art directors. Niet vormgevers van beeld, maar vormgevers van verbeelding.

Want uiteindelijk leven we niet in wat we zien, maar in wat we geloven. En geloven begint met taal. Niet met duizend woorden, maar met de juiste paar. Woorden die iets openen. Iets claimen. Iets laten ontstaan. In het hoofd.

Daar waar merken werkelijk bestaan.

Andy Mosmans is CEO en oprichter van VENGEAN

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert