Andy Mosmans: Sterke merken belanden niet in een race to the bottom

[Interview] Volgens CEO & Founder VENGEAN maken veel retailmerken nog steeds dezelfde fout

Marketing Report publiceert een lang gesprek tussen Andy Mosmans van VENGEAN en Bas Vlugt van Marketing Report Nederland & België in verschillende delen.

#2 Sterke merken belanden niet in een race to the bottom

In het eerste gesprek met Marketing Report sprak Andy over het samenspel tussen vorm en strategie. In dit tweede deel gaat het gesprek verder over merkwaarde, prijsstrategieën en waarom sterke merken juist hogere marges realiseren.

Volgens Mosmans maken veel retailmerken nog steeds dezelfde fout.: "Je ziet heel veel retailmerken die roepen: wij zijn de goedkoopste. Maar er zijn eigenlijk maar weinig merken die zeggen: wij hebben gewoon de producten die jij graag wilt, die jij lekker vindt of die goed voor je zijn. Dat verschil is cruciaal. Als merk wil je uiteindelijk merkwaarde creëren, zodat consumenten bereid zijn er iets meer voor te betalen.”

Sterke merken zorgen voor marge

Mosmans kijkt met verbazing naar wat hij de race to the bottom noemt: merken die steeds harder concurreren op prijs: “Maar je moet dat ook weer nuancere. In iedere industrie heb je winnaars en verliezers. Wat je overal ziet, is dat de sterkste merken ook de hoogste marges hebben. Merken zijn in feite margemotoren. Als je een probleem hebt met je marge, ben je eigenlijk per definitie een zwak merk. Dat zegt overigens niet per se iets over prijs.”

Action: sterk merk met lage prijs

“Action is een sterk merk, terwijl het extreem goedkoop is. De prijs is laag, maar de marge is nog steeds uitstekend. Ze openen elke week een nieuwe winkel. Dat is bijna niet voor te stellen. Ze hebben een helder concept: mensen gaan er eigenlijk op schattenjacht. Iedere keer als je binnenkomt, kun je iets onverwachts vinden. Lage prijs, een goed idee, een duidelijke vorm. Dat leidt tot enorme groei én nog steeds goede marges.”

Kruidvat: herkenbaar idee

Ook Kruidvat noemt hij als voorbeeld van een sterk merk: “Zelfs mijn dochtertje van negen kent de slogan Steeds verrassend, altijd voordelig. Dat is een duidelijke distinctive brand asset. Maar belangrijker: het idee klopt ook. Het gaat niet alleen om voordelig, maar ook om verrassing. En dat maken ze herkenbaar in alles wat ze doen.”

Coolblue: alles voor een glimlach

Een ander voorbeeld dat Mosmans graag aanhaalt is Coolblue. “Fantastisch bedrijf natuurlijk. Ook een gedreven oprichter die nog steeds zichtbaar is. Maar kijk naar hun positionering. Ze zeggen niet dat hun koelkasten beter zijn dan die van anderen – want het zijn dezelfde producten. Niemand houdt van een koelkast. Het zijn producten die je helaas nodig hebt. En als hij kapot is, moet je er snel een nieuwe hebben. De stress zit dus niet in het product zelf, maar in het proces: welke moet ik kiezen, wie komt hem brengen, wordt hij goed geïnstalleerd?”

Daar komt de merkbelofte vandaan: “‘Alles voor een glimlach’. Dat klinkt klein, maar het is eigenlijk heel groot. Als de bezorger dan ook echt glimlachend voor de deur staat en alles netjes regelt, klopt het verhaal. Coolblue is niet per se het goedkoopst. Maar omdat het merk zo sterk is, zijn mensen bereid daar vaker te kopen.”

De waarde van branding bewijzen

Volgens Mosmans ligt hier ook een uitdaging voor bureaus: “Ik vind dat bureaus nog te weinig met bewijs komen. Want als je kunt aantonen dat branding leidt tot meer klantloyaliteit, meer merkwaarde en meer marge, dan maakt het niet uit hoeveel geld een bedrijf aan een bureau uitgeeft. Als de opbrengst groter is, is het een goede investering.”

Branding en bedrijfswaarde

Bij VENGEAN kijkt men daarom verder dan alleen campagnes of design: “Wanneer wij cases presenteren, gaan ze vaak over de ontwikkeling van een bedrijf over meerdere jaren. Hoe is de waarde gegroeid? Hoeveel nieuwe klanten zijn erbij gekomen? Hoeveel omzet en winst is er gerealiseerd? Voor hoeveel is het bedrijf uiteindelijk verkocht?”

Hij noemt verschillende voorbeelden uit de praktijk.

Zo werkte VENGEAN onder meer aan de rebranding van NIBC Bank, dat later werd overgenomen door ABN AMRO.

“Het is natuurlijk onzin om te zeggen dat zo’n overname puur door een rebranding komt. Maar het is wel onderdeel van een samenhang van factoren die waarde creëren.”

Een ander voorbeeld is BIP, een bedrijf dat in enkele jaren tijd miljarden aan equipment lease voor het MKB realiseerde.

“We hebben daar vanaf het begin meegewerkt aan naam, idee en vorm. Uiteindelijk is het bedrijf verkocht aan een internationale investeerder voor een zeer hoge prijs.”

Verhaal dat investeerders begrijpen

Volgens Mosmans speelt branding ook een belangrijke rol bij startups: “Het gebeurt regelmatig dat een start-up ineens tien miljoen extra investeringskapitaal krijgt omdat investeerders het verhaal beter begrijpen. Een sterk merk helpt om dat verhaal duidelijk te maken.”

En dat is volgens hem uiteindelijk waar branding om draait.

“Het gaat niet alleen om mooie vormgeving. Het gaat om het bouwen van een merk dat mensen begrijpen, vertrouwen en waarvoor ze bereid zijn te kiezen.”

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt