Andy Mosmans: (N)Odido

[Column] Oprichter VENGEAN over merkbeloftes en werkelijkheid

Er zijn van die merkclaims die meteen blijven hangen. Omdat ze zo groot zijn. Zo absoluut. Zo belovend. Odido. Het kan ook zo. is zo’n claim. De introductie van Odido ging gepaard met alles wat moderne merkbouw vandaag lijkt te vereisen: een nieuwe naam, een nieuwe visuele identiteit, een nieuwe toon, purpose-achtige taal, grote mediabudgetten, gerenommeerde design- en reclamebureaus, films, manifesten en de grote belofte van een ander soort telecombedrijf. Menselijker. Eenvoudiger. Frisser. Minder corporate. Minder oud telecomdenken. De belofte was duidelijk: de sector was vastgelopen in frustratie, onbegrijpelijkheid en systeemdenken. Odido wilde laten zien dat het anders kon. Beter. Menselijker. Totdat de werkelijkheid zich meldde.

Een sterk merk, merk je

Een merk leeft niet in keynotepresentaties, design systems of strategische merkessenties. Een merk leeft in gedrag, in systemen en in de manier waarop een organisatie handelt wanneer het spannend wordt. Wanneer er fouten worden gemaakt. Wanneer klanten kwetsbaar zijn. Wanneer vertrouwen op het spel staat. Een merk bestaat bij de gratie van een belief-system dat continu in de praktijk gestalte krijgt. Of in gewoon Nederlands: een sterk merk, merk je. Als het goed is aan alles. Dáár blijkt of een merk een identiteit ontwikkelt of slechts een identiteit speelt.

Zo kan het dus niet

Het recente datalek en vooral de communicatie daaromheen laten precies dát zien. Niet alleen vanwege het lek zelf, want fouten en incidenten kunnen ieder bedrijf overkomen. Het gaat vooral om de reflex eromheen. Het gebrek aan empathie en zelfreflectie. De afstandelijke en bureaucratische toon. Het minimaliseren van de impact en het onvoldoende voelen van urgentie vanuit klantperspectief. Alsof juridische afdekking belangrijker werd gevonden dan relationeel vertrouwen. Op dat moment implodeert een claim als “Het kan ook zo”. Want die zin is geen slogan. Het is een belofte. Zelfs een morele positionering en een impliciete beschuldiging richting de rest van de markt. Wij doen het anders. Wij begrijpen mensen beter. Wij zijn transparanter, menselijker en nabijer. Wanneer dat vervolgens niet zichtbaar wordt op de momenten die er werkelijk toe doen, verandert een merkclaim in iets gevaarlijks: een vergrootglas op de eigen inconsistentie.

Van symboliek en semantiek naar systematiek

Dat is het fundamentele probleem van veel hedendaagse branding. Er wordt enorm geïnvesteerd in semantiek, stijl en symboliek, terwijl operationele waarheid vaak achterblijft. Denk aan organisatiegedrag, cultuur, systemen, klantenservice en crisiscommunicatie. Uiteindelijk draait het om het daadwerkelijk waarmaken van wat wordt geclaimd. Alsof branding vooral het vertellen van een verhaal is, terwijl branding in werkelijkheid draait om gedragsbewijs. Of zoals Amazon-oprichter Jeff Bezos ooit zei: “Your brand is what people say about you when you’re not in the room.” Niet wat een merkboek zegt, wat een design agency presenteert of wat een campagne belooft, maar wat klanten daadwerkelijk ervaren op elk moment. Een sterk merk ontstaat niet doordat een boardroom besluit dat een bedrijf voortaan “menselijk” is. Dat ontstaat doordat mensen het voelen in elk contactmoment. Consistent. Herkenbaar. Ook onder druk.

A brand is promise made and kept

Daarom zijn merken uiteindelijk geen creatieve exercities, maar vertrouwensinfrastructuren. Mentale shortcuts gebaseerd op ervaring, bewijs, herhaling en geloofwaardigheid. Het maakt het ironisch dat bedrijven steeds meer investeren in merkverhalen, terwijl consumenten tegelijkertijd gevoeliger worden voor de discrepantie tussen verhaal en werkelijkheid. De tolerance gap wordt kleiner. Mensen prikken sneller door performatieve menselijkheid heen. Zeker in sectoren zoals telecom, banken, energie en zorg, waar vertrouwen geen marketingthema is maar onderdeel van het product zelf.

De vraag is dus niet of “Het kan ook zo” een sterke slogan is. Dat is het namelijk best. Strategisch slim ook. Kort. Positief. Optimistisch. Open. Een positionering tegen de logheid van traditioneel telecomdenken. De echte vraag is of je het ook waarmaakt. Want branding is geen vorm van fictie, cosmetica of een bedacht verhaal over wie je graag zou willen zijn. Een merk is georganiseerde werkelijkheid. Wanneer gedrag, communicatie en cultuur die werkelijkheid niet ondersteunen, verandert zelfs de mooiste merkbelofte uiteindelijk in precies datgene waar consumenten allergisch voor zijn geworden: een verzonnen verhaaltje.

Andy Mosmans is CEO en oprichter van VENGEAN

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert