Andy Mosmans: Branding voorbij Sharp en Ritson

[Column] Branding is meer dan advertising

Andrew Tindall schreef een reflectie voor The Drum over het recente debat tussen Byron Sharp en Mark Ritson tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity 2026. Hieruit bleek dat beide marketingdenkers, ondanks jaren van schijnbare meningsverschillen, het op veel fundamentele punten met elkaar eens zijn. Mentale beschikbaarheid is belangrijk. Distinctive brand assets zijn belangrijk. Creativiteit is belangrijk.

Toch legde het debat een groter issue bloot.

Reclame versus Branding

Zowel Sharp als Ritson benaderen branding nog steeds grotendeels door de lens van reclame.

Beide perspectieven hebben de sector enorm verrijkt. Toch blijven ze geworteld in marketingcommunicatie.

Branding is echter veel breder dan dat. Een merk is niet slechts een manier om reclame te coderen. Het is een manier om een hele onderneming te coderen. De sterkste merken worden niet herkend om wat ze zeggen, maar om wat ze zijn. Hun missie, cultuur, gedrag, innovatie, klantervaring en leiderschap versterken allemaal dezelfde onderliggende betekenis. Branding zou daarom niet alleen communicatie moeten sturen, maar ook strategie, operaties, werving, investeringsbeslissingen en relaties met stakeholders.

Kortom: branding draait niet alleen om verkopen. Het draait om het scripten van een hele onderneming, om zijn en worden. Om concepten te creëren die een bedrijf integraal aansturen en een toekomst voeden.

Een krachtig voorbeeld is Magnum. Vandaag de dag is Magnum uitgegroeid tot het grootste ijsmerk ter wereld en leidt het de pas onafhankelijk geworden ijsdivisie die zich heeft afgesplitst van Unilever. Zijn succes is niet alleen toe te schrijven aan reclame. In de kern van Magnum staat een duidelijk en consistent idee: Bevrijd jezelf en wees trouw aan plezier (bron). Dat idee inspireert niet alleen consumenten, maar ook medewerkers, makers, partners en investeerders. Het vormt innovatie, cultuur, ervaringen en groei. Het resultaat? Een merk dat verlangen creëert ver voorbij het supermarktschap.

Het Magnum-voorbeeld is bijzonder effectief omdat het de discussie verplaatst van theorie naar waardecreatie voor de onderneming. Naar het coderen van een hele onderneming rond een betekenisvol idee. Het illustreert dat een sterk merk niet alleen een geheugenstructuur is in de geest van consumenten, maar een strategisch idee dat tegelijkertijd klanten, talent, kapitaal en partners aantrekt. Dat is precies de bredere kijk op branding die verder gaat dan zowel Sharp als Ritson.

Creativiteit

Dit verklaart ook waarom de obsessie van de sector met creativiteit vaak misplaatst is. Creativiteit is belangrijk, maar het is een middel, geen doel. Grote merken worden zelden opgebouwd door eindeloze heruitvinding. Ze worden opgebouwd door consistentie. Consistentie in betekenis. Consistentie in verhalen. Consistentie in gedrag. Consistentie in verwachtingen.

Creativiteit trekt aandacht. Consistentie creëert betekenis. En betekenis creëert waarde.

Dat inzicht wordt nog relevanter in een wereld die steeds meer gevormd wordt door AI. Kunstmatige intelligentie democratiseert uitvoering in rap tempo. Contentcreatie, media-optimalisatie, campagneproductie en zelfs creativiteit zelf worden steeds toegankelijker en geautomatiseerd. Naarmate uitvoering overvloedig wordt, wordt betekenis schaars. En schaarste creëert waarde.

In zo’n wereld ligt de echte concurrentievoordeel niet langer in het vermogen om meer content te creëren. Het ligt in het vermogen om sterkere overtuiging te creëren. De merken die morgen winnen, zijn niet de merken die mensen onthouden. Het zijn de merken waar mensen in geloven. Merken die een betekenisvol idee consistent uitdragen in alles wat ze doen – voor klanten, medewerkers, investeerders, partners en de samenleving.

Merken

Het Sharp-Ritson-debat vraagt hoe merken groeien. De fundamentele vraag is echter waarom merken in de toekomst nog steeds zullen tellen. Het antwoord is verrassend eenvoudig: naarmate kunstmatige intelligentie de waarde van uitvoering vermindert, neemt de waarde van betekenis toe. Naarmate content overvloedig wordt, wordt samenhang schaars. Naarmate creativiteit geautomatiseerd wordt, wordt consistentie strategisch. Naarmate communicatie goedkoper wordt, wordt geloof waardevoller.

Daarom mag branding nooit gereduceerd worden tot reclame. Of tot creativiteit. Of tot distinctive brand assets. Of tot communicatie-effectiviteit. Branding is de discipline van het creëren van concepten die een hele onderneming aansturen, betekenis behouden en laten groeien. Een betekenis die klanten, medewerkers, investeerders, partners en de samenleving verbindt rond een gedeeld idee. Een betekenis die niet alleen bepaalt wat een organisatie zegt, maar ook wat ze doet en wat ze wordt.

Want aan het eind zijn de sterkste merken niet diegene die de strijd om aandacht winnen. Het zijn diegene die de strijd om geloof winnen. En in een toekomst die steeds meer gevormd wordt door kunstmatige intelligentie, kan geloof wel eens de meest waardevolle activum van allemaal worden.

-- 

Andy Mosmans is oprichter & CEO van VENGEAN.

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong