[Analyse] De M van MTV is nu echt niet meer

Paramount Skydance maakt bijzondere keuzes

Met ingang van vandaag heeft Paramount Skydance maar liefst 18 muziekzenders buiten de Verenigde Staten geschrapt met namen als MTV Live, MTV Music, MTV Hits, MTV 80s, MTV 90s, MTV00s, Club MTV, MTV Base en NickMusic. Ruim 39 jaar na de lancering van MTV Europe doet de eigenaar muziek letterlijk in de ban. In september 2000 startte de Nederlandse versie van MTV; nadat de Europese versie vanaf de start in 1987 in Nederland te zien was.

Met name vanaf 1997 begon het bedrijf op het hoofdkanaal steeds minder muziek uit te zenden totdat dit in de periode 2000-2010 zwaar werd teruggebracht. Oorspronkelijk had MTV een baanbrekende rol in de ontwikkeling van videoclips en muziektelevisie, zowel in de manier waarop de zender  deze vorm gaf alsmede in de popcultuur die zich destijds ontwikkelde. In de afgelopen grofweg 10-15 jaar was het muziekgehalte van MTV in Nederland teruggebracht tot nachtelijke uren. De muziek werd verplaatst naar de themakanalen. Al deze muziekuitzendingen zijn per vandaag, 31 december 2025 geschrapt.

MTV is vandaag een zender die zich richt op met name Amerikaanse realityprogramma’s gericht op jongeren met Ex on the Beach, 16 and i am pregnant en Ridicoulness als voorbeeld. Nederlandse programma’s zijn er praktisch gezien niet meer en de zender heeft de uitzendlicenties naar Tsjechië overgebracht zodat het ook niet aan Nederlandse programmaquota hoeft te voldoen.

De programmering wordt in feite internationaal gemaakt; het personeel op het Amsterdamse (NDSM-)kantoor is al jaren geleden drastisch teruggebracht: er wordt nauwelijks (nog) Nederlandse content gemaakt en de leiding is vooral internationaal (buiten Nederland) georganiseerd.

Nederlandse TMF en The Box gekocht en ontmanteld

Het is lang geleden, maar in 2004 nam MTV de concurrent The Box over (begonnen in 1995). Het leidde tot het stopzetten van deze zender in april 2007. Hetzelfde lot ging The Music Factory tegemoet. Ook begonnen in 1995, overgenomen door MTV in 2002 om in 2011 te worden stopgezet. Een zelfde lot onderging het Duitse Viva: Na een overname in 2005, werd in 2007 de tweede zender Viva Plus stopgezet, de hoofdzender Viva mocht langer bestaan: tot 2018. Oftewel MTV had de tactiek concurenten op te kopen en vervolgens na enige tijd deze merken al dan niet na hervormingen en tegenvallende resultaten te stoppen.

Bijzonder (Amerikaanse) keuzes

Het bedrijf dat sinds augustus 2025 in handen is van de familie Ellison en RedBird Capital (Paramount Skydance) en als Trump-vriendelijk wordt beschouwd, is in Nederland zelf vooral actief met lineaire kanalen als Comedy Central, Paramount Network en Nickelodeon, allen met Tsjechische uitzendlicenties en veel Amerikaanse content. De in Nederland geregistreerde streamingdienst  SkyShowtime is een joint venture met Comcast (NBCUniversal) met vooral Amerikaans product, aangevuld met producties van vooral het Britse Sky (van Comcast). SkyShowtime kwam in 2022 relatief laat op de Nederlandse markt, maakt zware verliezen en heeft een relatief klein marktaandeel. Dit nadat het bedrijf ervoor koos om de streamingdienst Paramount+ alleen in grote Europese landen te lanceren. De gratis FAST-/OTT dienst Pluto TV is weliswaar in andere Europese landen actief, maar niet in Nederland. Ook daar zijn specifieke voor deze dienst gelanceerde muziekkanalen verdwenen. Eerder verdwenen in Europa merken als VH1 en BET die ook muziek bevatten.

De winstgevendheid van dit soort kanalen wordt genoemd als reden. Bedrijven als Stingray en het Nederlandse XITE bewijzen dat het ook anders kan door interactiviteit te combineren met lineaire kanalen. In andere Europese landen zijn er initiatieven als Music Box Group en Music Club (MWE Networks) die in het gat duiken dat Paramount Skydance achterlaat. In Nederland blijven kanalen van XITE, Top40 TV, 538 en Slam! via lineaire televisie hun publiek bereiken.

Muziekboot gemist

Paramount Skydance heeft de boot gemist als het gaat om investeringen en een toekomstgerichte visie op muziektelevisie. Het bedrijf heeft keuzes gemaakt en niet (goed) ingespeeld op veranderend mediagebruik, waarbij het kijken naar lineaire muziek-tv kanalen via pluspakketten anno 2026 niet echt relevant meer is. De lineaire MTV-themakanalen die muziek uitzonden waren vooral te zien via pluspakketten van distributeurs en waren niet per land gericht, maar werden de afgelopen jaren internationaal geprogrammeerd voor meer dan 100 landen.

Paramount Skydance heeft simpelweg nu gesteld op geen enkel distributiemedium nog muziekcontent te dulden buiten de Verenigde Staten. De vraag is of in de Verenigde Staten dit ook besloten zal worden. Daar zijn MTV Classic, MTV Live, MTVU, MTV Tres, NickMusic, BET Soul, Jamz, BET Gospel en BET Hip-Hop wel beschikbaar met muziek; hun distirbutie staat echter onder druk. Ook Pluto TV USA bevat nog steeds MTV-muziekkanalen.

Toekomst Paramount Skydance

Hoe de toekomst voor Paramount Skydance in Nederland er uit zal zien, is de vraag. Lukt het het bedrijf om Warner Bros. Discovery over te nemen, dan zal het van betekenis worden aangezien HBO Max daarbij hoort. Lukt dat niet, dan blijft het bedrijf met de deelneming in het kleine SkyShowtime en is de vraag hoe het verder zal gaan met de in omzet en in kijktijd dalende lineaire themazenders die het nog heeft.

De ironie van de geschiedenis is wel dat MTV in de Verenigde Staten in 1981 opgericht is door Warner Amex Satellite Entertainment als joint venture van American Express en Warner Communications. Mocht het Paramount Sky lukken Warner Bros. Discovery over te nemen (waar Warner Communications in is opgegaan) dan is bedrijfsmatig die geschiedenis rond. Het toenmalige Viacom (nu Paramount Skydance) nam in 1986 MTV over van Warner Communications.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong