Amber De Smet: Folders krijgen weer aandacht

[Marketing Report Radio] Spotta-manager over foldermarketing

Tijdens Marketing Report op New Business Radio spreken Peter Wybenga en Bas Vlugt met Amber De Smet, manager Marketing en Communicatie bij Spotta. Het gesprek draait om de veranderende rol van folders, direct mail en datagedreven retailmarketing.

Voor Amber De Smet voelde haar start bij Spotta als een ontdekkingstocht. Ze verwachtte een traditioneel mediabedrijf, maar trof een organisatie waar print, distributie, data en retailmarketing samenkomen.

“Ik dacht eerst dat ik gewoon een kantoor binnen zou lopen, maar daarachter zit natuurlijk een enorme productieruimte waar alle folders en direct mail worden geprint en samengesteld. Vervolgens wordt alles ook nog op persoonlijke wijze verspreid. Ik vond dat ongelooflijk indrukwekkend.”

Sinds haar start in oktober bracht De Smet naar eigen zeggen meer structuur aan binnen het marketingteam. “Het mooie van Spotta is dat je veel ruimte en vrijheid krijgt om echt je eigen stempel op dingen te drukken.” Die aanpak sloeg volgens haar snel aan. “Ik ben ontzettend trots op ons marketingteam: hoe goed ze het hebben gedaan, hoeveel eigenaarschap ze tonen en hoeveel energie ze hebben om projecten op te pakken.”

Spotta zoekt nieuwe groei naast folders

Hoewel Spotta marktleider is in folders, verbreedt het bedrijf zijn positie steeds verder. Naast folderdistributie bouwt Spotta ook aan direct mail en postactiviteiten.

“Aan de ene kant is het overzichtelijk, want Spotta is marktleider op het gebied van folders. Daar zijn we natuurlijk heel blij mee. Aan de andere kant zijn we ook begonnen als legitieme postvervoerder. Dat is voor ons een interessante nieuwe uitdaging.”

Die markt staat tegelijk onder druk door regelgeving rond de bekende ja/ja-sticker. Juist daardoor ontstond volgens De Smet ruimte voor vernieuwing. Via InMijnBus.nl kunnen consumenten zelf bepalen welke folders ze willen ontvangen.

“Via inmijnbus.nl kun je aangeven wat jouw voorkeur heeft: een standaard folderpakket, een zelf samengesteld pakket of helemaal niets ontvangen. Ook dat laatste is voor ons waardevolle informatie. Minder verspilling, beter voor het milieu.”

Dat consumenten actief voorkeuren zouden instellen, vond Spotta aanvankelijk spannend. “Dat was best spannend: zouden consumenten daar echt op aanslaan? Inmiddels hebben we miljoenen voorkeuren verzameld en zien we dat mensen dit inderdaad heel interessant vinden.”

Relevantie maakt folders waardevoller

Binnen Spotta wordt aandacht inmiddels een belangrijker verkoopargument dan bereik alleen. “We zien bovendien dat een gemiddeld folderpakket ongeveer vijftien minuten wordt bekeken. Een folder uit een zelf samengesteld pakket krijgt nog veel meer aandacht. Die aandacht is voor ons ontzettend belangrijk.”

Juist dat verraste haar na jaren in online media. “Ik kom zelf uit een corporate omgeving waar veel online advertising werd gedaan. Voordat ik bij Spotta begon, wist ik niet dat de aandachtskwaliteit van folders zo hoog was. Daar kun je in digital soms alleen maar van dromen.”

Van folder naar winkelbezoek

Retailers gebruiken folders nog altijd om klanten daadwerkelijk naar winkels te trekken. Volgens De Smet is dat effect tegenwoordig ook concreet meetbaar geworden.

Sinds enkele maanden werkt Spotta samen met het Belgische Accurat, dat winkelbezoeken koppelt aan foldercampagnes. “Zij kunnen daadwerkelijk meten of mensen na het lezen van een folder naar een winkel gaan.”

Die data maken het gesprek met klanten anders. “Dankzij die samenwerking kunnen we klanten nu echt laten zien wat een foldercampagne oplevert. Niet alleen wat mensen zeggen, maar ook wat ze daadwerkelijk doen.”

Accurat levert daarnaast historische marktinformatie en concurrentie-inzichten. “Je kunt zelfs zien hoe concurrenten presteren ten opzichte van jouw campagnes. Dat is natuurlijk ontzettend waardevol.”

Spotta schuift op richting marketingpartner

Klanten verwachten steeds meer ondersteuning rond effectiviteit, doelgroepselectie en lokale marketing. “Voor ons betekent het extra zekerheid richting klanten. We hebben een nauwe relatie met onze klanten en vinden het belangrijk dat ze alle informatie krijgen die wij kunnen bieden.”

Daarmee verandert ook de rol van Spotta zelf. “Zo kun je samen betere plannen maken en inzichtelijk maken wat marketingactiviteiten daadwerkelijk hebben opgeleverd.”

Vanuit haar eigen ervaring aan klantzijde begrijpt ze die behoefte goed. “Je moet aan je managementteam kunnen laten zien: ‘We hebben deze campagne gedaan en dit zijn de resultaten. Daarom willen we volgend jaar opnieuw investeren.’”

Spotta ontwikkelt daarom steeds vaker maatwerkcampagnes rond winkels, buurten en specifieke doelgroepen. “Hoe bereik je klanten rondom een specifieke winkel? Hoe zet je direct mail slim in? We denken graag mee.”

Direct mail wordt creatiever en persoonlijker

Vooral direct mail groeit hard binnen Spotta. Het bedrijf bezorgde inmiddels meer dan een miljoen direct mail-items. “Ons team is momenteel bezig met verschillende klantcases waarin we laten zien hoe direct mail werkt en welke mooie resultaten we behalen.”

Volgens De Smet ligt de kracht van direct mail juist in de combinatie van creativiteit en data. “Je kunt bijvoorbeeld je eigen klantendatabase gebruiken, maar je kunt ons ook vragen om te helpen bepalen wie je wilt bereiken. We kunnen zelfs lookalike-doelgroepen creëren.”

Daarmee ontstaat volgens haar veel meer ruimte dan traditionele reclamefolders alleen. “Met direct mail kun je namelijk veel meer doen dan alleen een folder bezorgen. Je kunt samples toevoegen, kortingsacties opzetten of juist inspirerende content delen in plaats van alleen maar aanbiedingen communiceren.”

Die combinatie van fysieke media en datagedreven targeting maakt het vak volgens haar juist interessant. “Daardoor kun je ook meer out of the box denken.”

Twintigduizend bezorgers als fundament

Onder de activiteiten van Spotta ligt nog altijd een enorm distributienetwerk. Het bedrijf werkt met bijna twintigduizend bezorgers. “Daar zijn we ontzettend blij mee.”

Ondanks discussies rond postbezorging en veranderende regelgeving blijft De Smet optimistisch over de toekomst van het bedrijf. “Ik ben van nature positief ingesteld. Volgens mij liggen er nog ontzettend veel kansen voor ons.”

Luister de uitzending terug

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert