Alfred Verhoeven: Super Bowl vs. MAGA

[Column] Marketing the Rainbow 22

Entertainment, sport en politiek. Drie gebieden die uitermate geschikt zijn als marketinginstrument, én waar marketing volop wordt toegepast. Bij de Super Bowl komen ze allemaal samen op de grootste manier.

Eerder schreef ik in Zo heeft Super Bowl de advertentiewereld veranderd dat het sportevenement meer weg heeft van een reclamefestijn. In de jaren 60 betaalde je nog 37.500 dollar voor een spot van 30 seconden, in 1995 werd de grens van 1 miljoen overschreden, dit jaar was het 8-10 miljoen. De commerciële zendtijd was overigens al in september 2025 volledig uitverkocht: 58 merken – waarvan 18 debutanten - met 66 advertenties.

Mr. President

Bij zoiets groots moet je als voetlichtzoekende president toch wel aanwezig zijn. Vorig jaar was Trump erbij, afgelopen zondag echter niet. Hij vertelde dat hij dit jaar overslaat – en dat hij de artiesten die voor de halftime show niet kan uitstaan. "Ik ben tegen hen. Ik vind het een vreselijke keuze. Het zaait alleen maar haat” <sic – zie je de ironie?>. Hij meldde op sociale media dat de grote ster, Bad Bunny "absoluut verschrikkelijk is, een van de slechtste OOIT! ... Niemand begrijpt een woord van wat deze man zegt, en het dansen is walgelijk, vooral voor jonge kinderen die vanuit de VS en de rest van de wereld kijken." Maar naast dat er wereldwijd 636 miljoen mensen Spaanstalig zijn, spreken er ongeveer 65,5 miljoen mensen in de VS Spaans. Dit maakt de VS — na Mexico — het land met de meeste Spaanstaligen ter wereld, waarmee het zelfs Spanje is gepasseerd. Dus dat ‘niemand’ de Bunny begrijpt, t ja…. Er zijn wel meer misvattingen vanuit het Witte Huis gekomen.

Maar ja, de Spaanse website van het Witte Huis werd verwijderd, direct nadat Trump voor zijn tweede termijn was beëdigd. Ook tijdens zijn eerste termijn in 2017 liet hij de Spaanstalige versie direct weghalen. Opvallend detail: kort na de verwijdering kregen bezoekers van de Spaanse pagina een 404-foutmelding met een knop "Go Home". Die knop leidde niet naar een homepage, maar naar een video van Trumps eerste termijn en zijn campagne. Dit werd later aangepast naar een gewone link naar de Engelstalige startpagina.

Boos!

Conservatieven reageerden fel op de keuze voor de Puerto Ricaanse artiest als headliner van de wedstrijd. Sommigen weigerden zelfs te kijken en noemden de zanger ten onrechte een "buitenlander". Bad Bunny is geboren in Puerto Rico, een territorium van de Verenigde Staten.

Alsof het feit dat hij meerdere Grammy's op zijn naam heeft staan ​​en al sinds 2022 de meest gestreamde artiest op Spotify is (met alleen al vorig jaar meer dan 19,8 miljard streams), nog niet genoeg was, heeft Bad Bunny opnieuw een record gebroken: zijn Super Bowl Halftime Show werd de meest bekeken show ooit met 136 miljoen kijkers – nog 10 miljoen meer dan de wedstrijd zelf. Geen geringe prestatie, zeker niet gezien het feit dat eerdere artiesten als Michael Jackson, Madonna en Beyoncé er ook hebben opgetreden. De NFL meldde dat fragmenten van de show in de eerste 24 uur maar liefst 4 miljard keer zijn bekeken op social media. Meer dan de helft van die views kwam van buiten de Verenigde Staten.

Zijn belofte om de show zo queer mogelijk te maken, werd waargemaakt, samen met Lady Gaga (een zo mogelijk nóg grotere regenboogbondgenoot), Ricky Martin (gay Puerto Ricaan) en vele anderen.

Hij zong elk woord in het Spaans. De Guardian kopte: “Spanish is clearly now the world’s coolest language. So why do we push children to learn French?” Dus dat.

Alternatief

De Amerikaanse organisatie Turning Point, van de vermoordde beroepshater Charlie Kirk, was zo beledigd over al deze woke toestanden, dat zij een alternatieve halftime show organiseerden. Met als headliner Kid Rock, een "redneck" die vooral eind jaren '90 beroemd werd en die de laatste jaren vaker in het nieuws is vanwege zijn uitgesproken conservatieve politieke voorkeuren (hij is een fanatiek supporter van Trump) dan vanwege zijn muziek. Hij was degene die tijdens het Bud Light drama heel stoer – en op z’n Amerikaans – een mitrailleur leegschoot op een stapel bierblikjes van dat merk.

Zes miljoen kijkers keken naar een man die ooit een nummer schreef over zijn voorkeur voor minderjarige meisjes, die optrad als het 'gezinsvriendelijke' alternatief voor een Puerto Ricaanse artiest die de liefde bezingt. Ze noemden het de 'All-American Halftime Show', alsof zingen in het Engels voldoende is.

Kassa

De totale opbrengst aan reclamegeld wordt geschat op een astronomisch bedrag tussen de 650 en 700 miljoen dollar. Het overgrote deel gaat rechtstreeks naar de tv-zender die de wedstrijd uitzendt, dit jaar was dat NBCUniversal. Dit is hun "beloning" voor de miljarden die zij vooraf aan de NFL hebben betaald voor de exclusieve uitzendrechten.

De NFL ontvangt op de dag zelf niets van het reclamegeld. Hun inkomsten komen uit de langetermijncontracten met de zenders. Die betalen de NFL zo'n 12 miljard dollar per jaar om de wedstrijden te mogen vertonen. Dat geld wordt eerlijk verdeeld over alle 32 teams. Dit seizoen kreeg elk team daardoor een bedrag van ongeveer 430 miljoen, ongeacht of ze in de finale stonden of niet.

De "Legendary February" strategie

NBC heeft dit jaar overigens een slimme truc toegepast. Omdat ze ook de Olympische Winterspelen (6-22 feb) en het NBA All-Star Weekend (15-2) uitzenden, hebben ze pakketten verkocht. Adverteerders moesten vaak ook ruimte kopen bij de Olympische

Spelen om een felbegeerd plekje bij de Super Bowl te bemachtigen. Zij kochten zo een campagne die de hele maand doorloopt. Hierdoor is NBCUniversal de spekkoper.

De "Legendary February" strategie is bedacht door Jenny Storms, de Chief Marketing Officer (CMO) van NBCUniversal Entertainment en Sports. De strategie is ontstaan uit een unieke samenloop van omstandigheden:

· NBC viert dit jaar haar 100e verjaardag. Ze wilden dit groots aanpakken door te laten zien dat zij als enige netwerk drie zulke enorme evenementen tegelijkertijd kunnen dragen.

· De "Symphony" strategie, waarbij alle onderdelen van het bedrijf (van de pretparken tot de nieuwszenders en streamingdienst Peacock) samenwerken om één ding te promoten.

· De "Paris-methode": Na het enorme succes van de marketing rond de Olympische Spelen in Parijs (2024), besloot NBC om sportevenementen niet meer als losse wedstrijden te verkopen, maar als één groot "popcultuur-evenement".

De Bunny

Het klinkt misschien bizar voor een wereldster van zijn formaat, maar Bad Bunny heeft voor zijn optreden van afgelopen zondag 0 dollar aan salaris ontvangen. De NFL betaalt de artiesten nooit een vergoeding voor het optreden zelf. Ze gaan ervan uit dat de wereldwijde exposure onbetaalbaar is. De NFL en sponsor Apple Music dekken wel alle kosten voor de show. Voor Bad Bunny was dit een megabudget van naar schatting 10 tot 20 miljoen, inclusief de 10.000 stuks vuurwerk en de enorme dansgroepen. De enige directe betaling die hij ontving was een verplicht minimumbedrag volgens de regels van de Amerikaanse artiestenvakbond: ongeveer 1.000 dollar per dag voor de repetities en de dag van het optreden.

Voor Bad Bunny is dit de ultieme reclame. In de eerste 24 uur na de show zag hij de zoekopdrachten naar zijn komende tour met 1.500% stijgen. De echte winst haalt hij dus uit de verkoop van concertkaarten, merchandise en een enorme piek in zijn streamingcijfers op platforms als Spotify.

Bunny kreeg 15 minuten lang alle aandacht, volledig gefaciliteerd door een productiebudget dat hij niet zelf hoefde te betalen. Omgerekend zou die zendtijd hem meer dan 200 miljoen hebben gekost als hij het als reclame had moeten inkopen. Het is dus eigenlijk de duurste "gratis" promotievideo ter wereld.

Kassa, records, verzuurde kritiek, maar vooral ook veel regenbogen (zelfs in het logo van NBC). Oh, en sport.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Woke, Wicked, Absolut, de HEMA, Starbucks en Culturele gevoeligheden in marketing.

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers