Alfred Verhoeven: Kerstreclames en diversiteit

[Column] Marketing the Rainbow 21

Was er vorig jaar, en zeker in de jaren ervoor, nog hier en daar commotie over schandelijke kerstreclames – lees: er zit een roze randje aan – dit jaar is het rustig. Er lijkt een verschuiving te zijn van "grote LHBT-statements" naar een meer subtiele, vanzelfsprekende integratie. Geen schande en boycots, maar zoeken, afvinken, staren en nadenken.

Ik werd getipt over de terloopse diversiteit – die ik graag zie – in reclames van Hema en Plus, maar dat was zó terloops dat het zelfs mij niet opviel. Het gaat dan echt om vage figuranten, beelden op de muur, of een half verborgen regenboog. Daar worden door het bureau slechts hokjes afgevinkt, en "Zodra diversiteit verwordt tot decoratie, verliest het zijn waarde en wordt het louter marketing-behang" (aldus mijn parasociale partner Gemini). Dat kan niet de bedoeling zijn, dus het mag iets explicieter. Dat kan in beeld, woord, maar ook symboliek. Het was even zoeken, want door de anti-woke storm in de VS is het dit jaar allemaal wat rustiger geworden.

John Lewis – "Where Love Lives" (VK)

Het Britse John Lewis wordt vaak gezien als de "gouden standaard" voor kerstreclames. De BBC zegt zelfs: “they are marking the start of the festive season” – en soms is dat sort of gay. Ze hadden in 2018 een uitvoerige video met niemand minder dan Elton John. Dit jaar draait de campagne om herinneringen en muziek, met de 90s dance classic Where Love Lives. Zo verkent de commercial thema's van mannelijke kwetsbaarheid en het verbinden van generaties, met de nadruk op een ontroerende vader-zoon relatie. De originele artiest (Alison Limerick) is een lesbische zangeres. Hoewel de hoofdrol voor een vader en zoon is, zit de kracht in de diversiteit van de figuranten en sub-verhalen in de achtergrond. Het is een voorbeeld van "normatieve vertegenwoordiging": LHBT-stellen maken gewoon deel uit van het feestelijke decor zonder dat het er dik bovenop ligt.

Posten: "Gedragen door herhaling" (Noorwegen)

In 2021 ging de Noorse postdienst viraal met “When Harry met Santa“. De advertentie herdacht 50 jaar sinds homoseksualiteit in het land werd gedecriminaliseerd. Nou, dat hebben ze geweten: er ontstond veel ophef, vooral in de Verenigde Staten – want hoe durven ze een niet bestaande persoon opeens gay te maken. De film won een aantal prijzen, zowel nationaal als internationaal.

Dit jaar heeft Posten besloten om hun meest iconische uiting opnieuw in te zetten onder de noemer “Van een viraal kerstavontuur tot een inclusieve cultuur.”

Hege Barbara Aarhus van Posten gaf aan dat ze juist nu bewust kiezen voor herhaling: "We kunnen nooit ophouden met praten over diversiteit en liefde... dit is na de gebeurtenissen van de afgelopen jaren belangrijker dan ooit."

Doordat ze de queer-elementen uit hun succesvolle jaren opnieuw programmeren, voorkomen ze dat ze "onzichtbaar" worden. Het is hun manier om te laten zien dat hun DE&I-beleid geen eenmalige actie was, maar een blijvend onderdeel van hun identiteit. Want, zo weet eenieder: herhaling is ook de kracht van de regenboogboodschap.

In 2022 werd Posten overigens een officiële partner van Oslo Pride. De terroristische aanslag in Oslo datzelfde jaar maakte een einde aan de parade, maar bevestigde wel hoe belangrijk het was om de samenwerking voort te zetten. Sindsdien hebben ze elk jaar aan de parade deelgenomen, en zowel medewerkers als managers tonen grote betrokkenheid, zegt Aarhus. 

Posten Norge lijkt met deze specifieke titel ("Gedragen door herhaling ") juist te willen vechten tegen het idee dat Harry en Santa slechts 'decoratieve diversiteit' waren voor één jubileumjaar. Door dezelfde film opnieuw centraal te stellen, proberen ze aan te tonen dat het een blijvende kernwaarde van het merk is geworden en geen vluchtige marketing-uiting. Dat is een krachtig voorbeeld van hoe je als merk je geloofwaardigheid behoudt zonder elk jaar miljoenen uit te geven aan een nieuwe productie.

Conclusie

Het blijft dit jaar bij minder zichtbaarheid. Als je de door mij opgestelde formule hanteert – Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect – dan blijven we dus een beetje hangen bij de tweede stap in deze ‘klantreis’. Daarmee merken we toch het effect van de Amerikaanse orkanen van intolerantie. Maar ik heb goede hoop op een snel herstel. Het zal daar nog tenminste 3 jaar duren, hier waarschijnlijk korter.

NB: het valt jou waarschijnlijk niet op, maar het hoofdbeeld bevat niet de correcte LHBT-regenboogkleuren, rood, oranje, geel, groen, blauw en paars. Dit is het beste dat Gemini, in samenwerking met zijn broertje Nano Banana kon aanleveren na 65 (!) pogingen. Het bewijst dat zelfs een geavanceerd systeem dat toegang heeft tot alle informatie ter wereld er niet in slaagt om de historische en symbolische precisie van de 6-kleurige vlag te respecteren boven de "regenboog-ruis" van marketing en algoritmes. So much for Marketing the Rainbow.

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder Woke, Wicked, Absolut, de HEMA, Starbucks en Culturele gevoeligheden in marketing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers