Alex Turtschan: Gen Z herschrijft de sociale spelregels

[Column] Mediaplus Group over de sociale architectuur, digitaal gedrag en authenticiteit

Gen Z wordt vaak afgeschilderd als schermverslaafd, niet ambitieus en losgekoppeld van de echte wereld. Maar wat als we hun digitale gedrag niet als een probleem zien, maar als een revolutie?

De afgelopen jaren hebben we talloze clichés gehoord over Gen Z: dat ze zijn opgegroeid met schermen, verslaafd zijn aan social media, te weinig ambitie tonen in hun carrière en zich vooral bezighouden met hun online persona’s, in plaats van de echte wereld. Maar stel, dat we hun digitale aanwezigheid eens vanuit een ander perspectief bekijken?

Gen Z ondergaat niet alleen een technologische verandering – ze zijn bezig de sociale architectuur opnieuw te programmeren. Ze buigen de regels, spelen met identiteiten en benutten de zwakke plekken van traditionele systemen op manieren die eerdere generaties niet voor mogelijk hielden.

Identiteit als een flexibele strategie

Voor Gen Z is identiteit geen vastomlijnd concept, maar een dynamisch spel. Waar eerdere generaties ‘zichzelf zochten’, ziet Gen Z identiteit als iets wat je bewust inzet – afhankelijk van de situatie en het publiek. Ze switchen moeiteloos tussen persona’s voor vrienden, familie en werkgevers. Hun identiteit is niet iets wat je ontdekt, maar iets wat je slim beheert en aanpast.

Authenticiteit? Dat is voor Gen Z niet per se een vaste waarheid, maar eerder een performance. Ze passen hun uitstraling aan per platform, wisselen van toon afhankelijk van hun publiek en bouwen zelfs compleet fictieve persona’s als dat nodig is. De norm? Testen, aanpassen en optimaliseren op basis van de feedback die ze krijgen.

De algoritmes de baas zijn

Om al die wisselende identiteiten slim te beheren, heeft Gen Z een diep begrip ontwikkeld van hoe sociale media werken. Ze weten precies hoe TikTok’s algoritme hun zichtbaarheid beïnvloedt, hoe ze virale trends naar hun hand kunnen zetten en hoe verschillende digitale culturen – van gaming en sport tot fandoms – hun eigen regels en codes hebben.

Voor hen is algoritme-geletterdheid net zo’n essentiële vaardigheid als lezen en schrijven. Of het nu gaat om invloed binnen vriendengroepen of kansen op de arbeidsmarkt, ze benutten technologie om hun positie te versterken.

Van digitale niche naar mainstream cultuur

Omdat Gen Z perfect begrijpt hoe digitale content werkt, hebben ze de cultuur om zich heen meegevormd. Wat ooit als een niche begon – memes, absurde humor, fan-communities – is inmiddels de dominante manier geworden waarop online wordt gecommuniceerd.

Memes zijn meer dan een grapje; ze zijn een taal op zich, een manier om maatschappelijke kritiek te uiten en tegelijkertijd verbinding te maken. Hun manier van communiceren – snel, visueel, ironisch – is niet meer exclusief voor Gen Z, maar sijpelt door in alle generaties.

Wat betekent dit voor merken?

Merken hebben lang gedacht dat ‘authenticiteit’ dé manier was om Gen Z te bereiken. Maar als we kijken hoe flexibel ze omgaan met identiteit, trends en contentcreatie, wordt duidelijk dat het tijd is om die definitie te herzien.

Wat werkt nu écht?

Flexibiliteit in communicatie – Boodschappen en visuals die meebewegen met trends en context.

Absurdistische humor – Wie op wil vallen, moet de cultuur begrijpen en erin meegaan.

Echte betrokkenheid – Diepgaande interactie met digitale gemeenschappen, niet oppervlakkige marketingpraatjes.

Voor Gen Z betekent ‘authenticiteit’ vooral dat merken begrijpen hoe hun wereld werkt en zich daaraan weten aan te passen.

We kunnen vasthouden aan oude ideeën en blijven klagen over ‘die jeugd van tegenwoordig’ – of we kunnen accepteren dat Gen Z de regels van het spel herschrijft. En eerlijk? Het is hun wereld nu. Wij leven er alleen in.

Alex Turtschan is Director Innovation bij Mediaplus Group

www.house-of-communication.com

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List