AI drijft merkwaarde BrandZ Top 100 naar record

Chinese merken groeien gemiddeld met 32 procent

De opkomst van AI zorgt voor een sterke stijging van de wereldwijde merkwaardes. De gezamenlijke waarde van de Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands komt uit op $13,1 biljoen, een stijging van 22 procent ten opzichte van vorig jaar.

Voor het eerst sinds 2018 staat Google weer bovenaan de ranglijst. Het merk passeert Apple en bereikt een merkwaarde van $1,5 biljoen. Volgens Kantar spelen AI-integraties, nieuwe functionaliteiten in search en investeringen in datacenters daarbij een belangrijke rol.

AI verandert merkdynamiek

Naast Google doorbreken ook Microsoft en Amazon de grens van $1 biljoen merkwaarde. Apple blijft met $1,4 biljoen op de tweede plaats staan.

Een opvallende stijger is ChatGPT, dat met een groei van 285 procent de sterkste toename laat zien binnen de ranglijst. Ook Claude komt direct binnen in de lijst, op plaats 27 met een merkwaarde van $96,6 miljard.

Bram van Schaik, Managing Director bij Kantar Nederland: “AI versnelt groei, maar maakt marketing ook complexer. Marketeers moeten meer signalen verwerken, sneller beslissingen nemen en het is minder duidelijk wat echt het verschil maakt. De best presterende merken gebruiken AI niet om méér te doen, maar om te kiezen: zij brengen het aantal signalen terug tot wat ertoe doet, vertalen inzichten in duidelijke acties en durven sneller te beslissen. In een gefragmenteerde markt ontstaat duurzame groei niet uit meer data, maar uit meer focus.”

Chinese merken groeien sneller

Chinese merken behoren opnieuw tot de sterkste stijgers in de lijst. Onder meer Agricultural Bank of China, Alibaba, ICBC, Xiaomi, Tencent en Ping An laten groeicijfers zien tussen 41 en 54 procent.

Tencent keert terug in de Top 10 en staat nu op plaats 8 met een merkwaarde van $251,6 miljard. Volgens Kantar winnen Chinese merken terrein door sneller in te spelen op consumentengedrag en technologische ontwikkelingen.

Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ: “De snelst groeiende merken nemen frictie weg, leveren echte waarde in het dagelijks leven en sluiten aan bij de culturele context. Wat we vooral bij Chinese merken zien, is snelheid in handelen: ze interpreteren consumentensignalen snel en vertalen die direct naar actie. Groei ontstaat niet door te wachten op perfecte informatie, maar door vroeg te bewegen op wat impact heeft.”

Europese merken groeien gematigder

De merkwaarde van Europese merken in de Global Top 100 steeg gemiddeld met 14 procent. Daarmee groeit Europa minder hard dan Noord-Amerika, maar het aantal dalers blijft beperkt.

Volgens Kantar laten onder meer Siemens, SAP en Booking.com sterke prestaties zien binnen business- en consumententechnologie. Alleen Louis Vuitton en Chanel zagen hun merkwaarde afnemen.

Ook binnen sectoren zijn verschuivingen zichtbaar. Zara passeert Nike als meest waardevolle modemerk, terwijl Hermès Louis Vuitton voorbijgaat binnen luxury.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt