Agency's hebben nog 1 tot 2 jaar

[Column] Bart De Waele: Reclamebureaus moeten hun businessmodel heruitvinden

In elk agency waar ik kom, is er één onderwerp dat de vergadertafel beheerst: AI.

Zal het ons vak veranderen? Ja. Zal het ons overbodig maken? Misschien.

AI evolueert sneller dan een agency-eigenaar die een klant moet uitleggen waarom die retainer nog steeds relevant is. Waar AI twee jaar geleden nog moeite had om een fatsoenlijke slogan te bedenken, is het vandaag een productiemachine die sneller werkt dan je meest overwerkte stagiair.

Volgens McKinsey (2023) zal AI tegen 2030 tot 30 procent van alle werkuren in marketing automatiseren. Maar wie naar 2030 kijkt, is al te laat; de echte verschuiving komt binnen 1 à 2 jaar.

De gouden tussenperiode: nú de AI-trein nemen

Goed nieuws: agency's hebben op dit moment nog een tijdelijke voorsprong op klanten. Maar dat venster sluit snel. We hebben twee concrete kansen:

1. Efficiëntiewinst: 10x sneller, maar hoe factureer je dat?

AI versnelt agencywerk enorm. Volgens Accenture (2023) kan generatieve AI tot 40 procent van creatieve taken automatiseren. Een AI-copywriter schrijft een artikel in seconden waar een mens een uur over doet. Generatieve AI creëert beeldmateriaal, code en zelfs strategiedocumenten in een fractie van de tijd.

Maar daar zit meteen een pijnpunt: agency's rekenen nog steeds op basis van uren. Wat gebeurt er als een taak die normaal vier uur duurde, plots in vier minuten klaar is? Ga je nog steeds vier uur factureren? Of stuur je facturen van 1 minuut naar klanten?

2. Educatie & implementatie: AI als nieuwe branding-tool

We kunnen klanten niet alleen helpen met AI, we kunnen er ook nieuwe diensten rond bouwen. Denk aan merk-getrainde AI-modellen die de tone-of-voice en huisstijl van een merk perfect begrijpen. Geen statisch PDF-brandbook meer, maar een AI die real-time content genereert in de juiste stijl.

Enkele voorlopers tonen al hoe dit kan: Coca-Cola werkt samen met OpenAI en Bain om AI-creatieve tools voor hun marketingteams te ontwikkelen. Unilever gebruikt AI om productontwikkeling en marketingstrategieën te versnellen.

Als wij het niet aanbieden, doen onze klanten het straks zelf.

De grote uitdaging: het businessmodel van agency's is kapot

Het grootste probleem? We factureren nog steeds op basis van uren.

Maar AI rekent geen uren. AI rekent in computerkracht (CPU-cycles).

De logica is simpel: als een AI-tool binnen één minuut een strategie uitwerkt waarvoor een mens tien uur nodig heeft, dan krijg je binnenkort facturen van 250 euro voor 60 seconden werk. Succes met dat gesprek bij de klant.

Dit is exact waarom AI-bedrijven op een ander prijsmodel draaien. Bij OpenAI, bijvoorbeeld, kan je kiezen tussen verschillende AI-modellen: een redeneermodel, een gewoon model, een onderzoeksmodel... Elk van die modellen geeft een ander, al dan niet diepgaander of breder onderzocht antwoord. En elk van die doet dat op dezelfde tijd, binnen de minuut. Maar elk heeft een andere prijszetting.

De marketingsector moet hier dringend van leren. Blijven we vasthouden aan uurtarieven, dan werken we onze eigen marge langzaam de nek om.

Dit gaat niet over de fata morgana van value based selling.

We moeten op zoek naar een businessmodel dat gebaseerd is op de diepte van denken, niet op het aantal minuten. Diversifiëren in prijs op basis van de inzet van menselijke/artificiële breinen in welke combinatie dan ook. Wil je een diep onderzocht en getest antwoord, beste klant? Of is een standaard in dit geval voldoende? Of liever een volledig unhinged onverwacht inzicht? Zelfde tijdsinspanning, andere breinen ingezet, verschillende prijshoogtes.

Welke businessmodellen kunnen agency's wél gebruiken?

Geen flauw idee. Dat is exact waar we als sector én als agency over moeten nadenken. We moeten kunnen evolueren naar een model waarin de waarde van AI en menselijke creativiteit correct worden verrekend. Enkele mogelijke pistes:

1. AI-gedreven abonnementen & retainers

Klanten betalen voor toegang tot AI-gestuurde diensten, zoals geautomatiseerde contentgeneratie, strategische inzichten en marketingoptimalisaties. Voorbeeld: Een agency biedt een AI-copywritingservice aan als abonnementsdienst in plaats van per artikel te factureren.

2. Pay-per-result modellen

In plaats van tijd te factureren, rekenen we af op basis van de output of impact. Voorbeeld: Klanten betalen per gegenereerde lead, conversie of bereik, in plaats van per uur aan advertentiestrategie.

3. Partnershipmodellen met AI-bedrijven

Waarom AI-tools enkel gebruiken als een veredeld Canva? Waarom niet partneren met AI-bedrijven om maatwerkoplossingen voor klanten te bouwen? Voorbeeld: een agency bouwt een custom AI-tool voor een merk dat geautomatiseerde socialmedia-planning nodig heeft. Het agency blijft eigenaar en factureert via licenties.

AI vervangt 80 procent van het werk. Maar die 20 procent wordt goud waard.

Voor de roepers: "AI kan nooit onze menselijke magie vervangen!" We moeten onszelf als sector eerlijk in de ogen durven kijken - veel van wat wij doen is goed genoeg en vervangbaar door AI. Ja, zélfs die degelijke strategie en creatie is in veel gevallen het marketing equivalent van liftmuziek.

En dat is best ok. Soms is goed genoeg ook goed genoeg. FC De Kampioenen heeft ook een miljoenenpubliek.

Volgens een onderzoek van Harvard Business Review (2023) kan AI al 80 procent van een strategisch marketingplan schrijven.

Maar dat betekent ook dat de 20 procent écht sterke creatie en strategie alleen maar meer waard wordt. AI kan de massa bedienen, maar de échte onderscheidende factor blijft menselijk.

Een anderorganisatiemodel

Misschien hebben we dan ook een nieuw organisatiemodel voor agency's nodig. Dat zou een Shamrock-model kunnen zijn. Geen vierkante structuren meer, maar drie frisse blaadjes en een stevige steel.

Blad 1. Dat zijn wij: de kern, de crew, de ruggengraat. Onze eigen mensen, onze superkracht, onze rots in de brandingcampagne.

Blad 2. Hollywood, baby! Voor elk project casten we de juiste sterrencast: freelancers, partnerbureaus, experts - een dreamteam op maat van de productie. Geen ego’s, wél ego-boosts voor klanten.

Blad 3. De AI agents. Niet van de FBI, wel van de GPT. Altijd alert, altijd paraat, en nooit ziek. Alleen af en toe een existentiële crisis als ze geen prompt krijgen.

En dit alles ondersteund met een stevige steel. Geolied met slimme processen en een briljante bril. Eentje waarmee we anders naar de wereld kijken. Scherp, verrassend en met een knipoog.

Conclusie: tijd om nu te handelen

We hebben nog 1 à 2 jaar om dit op orde te krijgen. Daarna zijn we niet langer de AI-pioniers; dan zijn we de agency's die de boot gemist hebben.

Wat moet je NU doen?

Test AI-toepassingen binnen je agency- Waar kun je het proces versnellen zonder je waarde te verliezen?

Experimenteer met nieuwe pricing-modellen- Denk aan CPU-cycles, retainers of performance-based fees.

Leer je klanten AI te gebruiken vóór ze zelf zoeken- Als jij het niet aanbiedt, vinden ze wel iemand anders.

Investeer in de 20 procent premium-creatie die AI (nog) niet kan - Dat is waar de echte waarde blijft.

De klok tikt. De vraag is niet of AI ons vak verandert. De vraag is hoe wij daarmee omgaan.

Word je het agency dat AI slim omarmt en een nieuw model bouwt? Of word je het agency dat klanten facturen stuurt voor 1 minuut werk?

Bart De Waele is Chief Network Officer van I Know a Guy

www.ikag.be

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt