Age Yska: Denken is voor mensen hetzelfde als zwemmen voor katten

[Column] Age Stipt Aan: Duurzame groei ontstaat pas als alle onderdelen samenwerken

Onlangs was ik te gast bij Marketing Report Radio. Samen met Coen Zuijdervliet van DCVF sprak ik over de campagne Doe je edding. Tijdens die uitzending zei Coen Zuijdervliet iets interessants: “Als een idee heel simpel klinkt en heel dichtbij voelt, dan moet het wel een goed idee zijn.” Waarop host Peter Wybenga zei: “Dat is natuurlijk ook zo.”

Maar is dat eigenlijk wel zo?

Die vraag bleef hangen toen ik later, tijdens één van mijn autoritten naar ons Lochemse kantoor, de podcast terugluisterde. Want in marketingcommunicatie klinkt eenvoud vaak als iets vanzelfsprekends. Alsof simpel automatisch beter is. Alsof kort altijd krachtiger is. Alsof minder woorden vanzelf meer impact betekenen.

Maar zo simpel is eenvoud natuurlijk niet.

Vuistregels zijn een shortcut in het hoofd

We leven in een wereld vol prikkels. Volgens uiteenlopende schattingen krijgen mensen dagelijks duizenden commerciële boodschappen op zich afgevuurd. Op straat, in de supermarkt, op televisie, op social media, in hun mailbox en op hun telefoon. Maar welke boodschappen onthouden we dan echt? De luidste? De grappigste? De meest herhaalde? Of juist de meest heldere?

Ik ging daarom op onderzoek uit met één centrale vraag: hoe val je als merk nog op in een wereld waarin de concurrentie om aandacht groter is dan ooit?

Het antwoord begint bij iets ongemakkelijks: mensen houden helemaal niet zo van nadenken.

Van merkstrateeg en professioneel marketing-nerd Ingmar de Lange leerde ik: “denken is voor mensen hetzelfde als zwemmen voor katten”. Het kan wel, maar je wordt er snel moe van.

Ons brein is namelijk lui. Niet dom, maar efficiënt. Het zoekt naar herkenning, patronen en shortcuts. Hoe minder mentale energie iets kost, hoe groter de kans dat we het verwerken, herkennen en onthouden.

Reken maar eens uit: 7 + 3 = ? En nu: 35.126 x 582 = ?

Precies.

We houden van vuistregels. Van herkenbare vormen. Van bekende kleuren. Van vertrouwde geluiden. Van taal die direct landt. Dat is ook waarom eenvoudige communicatie zo krachtig kan zijn. Een boodschap die in één oogopslag te begrijpen is, krijgt een voorsprong op een boodschap waar je eerst doorheen moet ploegen.

Toch doen we als marketeers vaak precies het tegenovergestelde.

Bij een productlancering, campagne of introductie willen we graag veel vertellen. Over de propositie. De voordelen. De doelgroep. De innovatie. De bewijsvoering. De merkwaarden. De reden waarom. De reden waarom nu. En natuurlijk ook nog even de call-to-action.

Voor je het weet is je campagne geen scherpe boodschap meer, maar een PowerPoint-presentatie vol diverse ambities. En daar gaat het mis.

Want onze hersenen zijn niet gemaakt om veel boodschappen tegelijk te verwerken. Zeker niet in reclame. Mensen gunnen ons zelden de aandacht die wij in onze briefing hebben gestopt. Ze scannen, voelen, herkennen of haken af. Daarom heeft een eenvoudige kernboodschap zoveel kracht. Niet omdat mensen niets aankunnen, maar omdat aandacht schaars is.

Een goede boodschap werkt als een shortcut in het hoofd. Succesvolle merkboodschappen zijn daarom vaak kort, krachtig en herkenbaar. Vul maar aan:

Heerlijk helder, …

… alles voor een glimlach

Just do it van …

… geeft je vleugels

Grote kans dat je direct aan Heineken, Coolblue, Nike en Red Bull dacht.

Niet omdat deze merken alles vertellen. Juist niet. Ze kiezen. Ze reduceren. Ze laden één gedachte, één gevoel, één belofte. En door dat consequent te doen, worden ze mentaal beschikbaar op het moment dat het ertoe doet.

Daar zit de echte kracht van eenvoud. Niet in kort zijn om het kort zijn. Maar in focus.

De eenduidige boodschap

In marketingcommunicatie noemen we dat wat mij betreft de kracht van de SMIM: de Single Most Important Message. De ene boodschap die het meeste effect moet hebben. Niet de enige waarheid over je merk, maar wel de belangrijkste waarheid voor deze campagne, deze doelgroep en dit moment.

Voor mij is een SMIM meer dan een regel in een briefing. Het is een afspraak tussen marketing, merk en bureau over wat je wel vertelt, maar vooral ook over wat je durft weg te laten.

Want eenvoud vraagt lef. Lef om te schrappen. Lef om niet iedere stakeholder zijn zin te geven. Lef om niet alle voordelen in één uiting te proppen. Lef om te zeggen: dit is de kern, de rest is ruis.

Centraal Beheer deed dat wat mij betreft jarenlang briljant met Even Apeldoorn bellen. Geen lange uitleg over verzekeringen. Geen lijst met polisvoorwaarden. Eén herkenbare situatie. Eén ongemakkelijk moment. Eén simpele gedachte: als het misgaat, wil je goed verzekerd zijn.

Dat is communicatiekracht.

Eenvoud verlaagt de cognitieve belasting. Het vergroot de kans op merkherkenning. En het geeft ruimte aan emotie. Want waar ruis verdwijnt, ontstaat ruimte voor gevoel. Humor. Vertrouwen. Verlangen. Zekerheid. Energie. Trots.

Valkuilen van te simpele communicatie

Maar eenvoud heeft ook een valkuil. Want simpel is niet hetzelfde als simplistisch. Te simpele communicatie kan vaag worden. Of generiek. Of inwisselbaar. Dan klinkt het misschien lekker, maar zegt het niets. Dan wordt eenvoud een lege huls. Een slogan zonder strategie. Een grap zonder merk. Een campagne zonder richting.

De kunst is dus niet om zo weinig mogelijk te zeggen. De kunst is om precies genoeg te zeggen.

Een goede eenvoudige boodschap is niet kaal, maar geconcentreerd. Niet plat, maar helder. Niet kleiner gemaakt, maar scherper gemaakt. De echte belofte moet overeind blijven. Of dat nu gemak, kwaliteit, creativiteit, zekerheid of emotie is.

Daarom is eenvoud geen eindpunt, maar een discipline. Je moet weten wat je weglaat. Je moet begrijpen wat je overhoudt. En je moet blijven toetsen of die ene boodschap nog steeds onderscheidend, geloofwaardig en merkwaardig genoeg is.

Conclusie

Dus: is een simpel idee automatisch een goed idee?

Vaak wel. Omdat ons brein eenvoudige, herkenbare en relevante boodschappen beloont met aandacht en herinnering. Als een idee logisch voelt, dichtbij komt en moeiteloos binnenkomt, zit je vaak op iets waardevols.

Maar alleen als die eenvoud voortkomt uit scherpe keuzes. Niet uit gemakzucht. Niet uit gebrek aan inhoud. Echte eenvoud is hard werken. Het is strategie terugbrengen tot communicatie die mensen willen zien, snappen, voelen en onthouden.

De les voor ons als marketeers?

Kies. Schrap. Focus. Vraag jezelf bij iedere campagne af: wat is onze SMIM?

En wees daarna opbouwend kritisch. Is de boodschap helder genoeg om snel aandacht te krijgen? Is hij onderscheidend genoeg om niet te verdwijnen in de massa? En is hij betekenisvol genoeg om te blijven hangen?

Met een scherpe, simpele boodschap win je aandacht.

Met de juiste lading houd je die aandacht vast. 

--

Age Yska is Marketing Manager Region West bij edding. Hij kijkt naar de wereld als één groot creatief canvas. In alledaagse momenten ziet hij marketinglessen, merkverhalen en leiderschapsinzichten. In zijn column Age Stipt Aan prikkelt hij je met zijn unieke observaties.

www.edding.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong