ABN AMRO: Hoe retailers door AI hun zichtbaarheid kunnen verliezen of juist behouden

Sector Banker Retail Henk Hofstede schreef voor ABN AMRO een aantal tips over hoe retailers door AI hun zichtbaarheid kunnen verliezen of juist behouden.

De wijze waarop consumenten producten zoeken is sterk aan het veranderen door het gebruik van AI-assistenten. Hierdoor hebben retailers minder grip op de klantreis en wordt de afhankelijkheid van data die AI gebruikt om keuzes te maken steeds groter.

De manier waarop consumenten producten zoeken, verandert drastisch. Voorheen was Google de toegangspoort tot het internet, maar tegenwoordig zien we een sterke verschuiving naar AI-assistenten. Deze tools formuleren zelf antwoorden, maken aanbevelingen en sturen zelfs aan op directe aankopen. Voor retailers betekent dit minder controle over de klantreis, minder websiteverkeer en een grotere afhankelijkheid van de data die AI gebruikt om keuzes te maken. Deze blog beschrijft wat deze ontwikkeling concreet betekent en hoe een retailer hierop kan inspelen.

De veranderende klantreis: van klikken naar antwoorden

Tot op heden begonnen consumenten die online winkelen met een zoekopdracht in Google, gevolgd door het klikken op enkele websites, productvergelijking en hopelijk een aankoop. AI-tools zoals Google AI Overview, ChatGPT, en Perplexity nemen dit werk grotendeels uit handen van de consument.

Stel dat een consument op zoek is naar een geluidssysteem voor thuis. Waar deze vroeger zocht naar een ‘thuis geluidssysteem’, zoekt hij nu via AI-assistenten naar een ‘geluidsysteem voor het hele huis, met een woonoppervlakte van 150 m², verdeeld over vier kamers, met een eenvoudige installatie en een maximaal budget van 2.000 euro’. De AI-assistent geeft vervolgens een kant-en-klaar advies over de beste opties, gebaseerd op prijs, kwaliteit, klantreviews, keurmerken en beschikbare data, zonder dat de consument zelf nog websites hoeft te bezoeken.

Voor de retailer heeft dit grote gevolgen. Directe websitebezoeken nemen af omdat de AI de informatie al voorschotelt aan de consument. Bovendien verliest de retailer invloed op de klantreis en merkbeleving, omdat de AI bepaalt welk product, merk of winkel wordt getoond. De concurrentie wordt groter, omdat de retailer wedijvert met alle producten die objectief beter scoren op de gewenste criteria op basis van de beschikbare data.

AI bepaalt wat de consument ziet

AI-assistenten maken vooral gebruik van informatie die vrij toegankelijk is op het internet, zoals webpagina’s, productomschrijvingen, reviews en waarderingen. Soms gaat het om gewone tekst, soms om gestructureerde productinformatie die speciaal is ingericht zodat AI-systemen het makkelijk kunnen lezen. Sommige AI-systemen halen informatie uit openbare product- en keurmerkdatabases.

Directe koppelingen met merken of retailers zijn op dit moment nog zeldzaam. Wel gaat het met bijvoorbeeld het nieuwe ChatGPT Shopping die kant uit. Het is geïntegreerd met Shopify-winkels via een plugin die real-time productinformatie beschikbaar maakt. Shopify-winkels zijn webshops van grote en kleinere retailers die wereldwijd gebouwd zijn op het eenvoudig te gebruiken Shopify-platform.

Kort gezegd vertrouwt AI op wat publiekelijk vindbaar, gestructureerd en geloofwaardig is. Heeft de retailer zijn productinformatie niet op orde? Dan is de kans groot dat AI zijn producten simpelweg overslaat.

Risico’s voor de retailer

De opkomst van AI-gebaseerde zoekmachines leidt tot een aantal concrete risico’s voor retailers, zoals de kans op onzichtbaarheid waarbij producten niet worden genoemd als de data niet kloppen of niet voldoen aan AI-standaarden. Prijsdruk is ook een risico indien AI alleen op de laagste prijs selecteert, waardoor een merk met meer kwaliteit maar met een hogere prijs buiten de boot valt.

Daarnaast loopt de retailer cruciale klantdata mis, indien de aankoop door de AI-assistent niet via de retailer maar via een extern platform als Zalando of Amazon verloopt indien zij betere vindbare data zouden hebben. Dit wordt ook wel zero-click commerce genoemd. Tenslotte bestaat het gevaar van versnippering van de merkbeleving, omdat AI bepaalt hoe er gepresenteerd wordt en bijvoorbeeld neutrale, prijs- en of duurzame aanbevelingen doet, wat de loyaliteit bij klanten vermindert.

Kansrijke maatregelen voor de retailer

Toch zijn er slimme manieren waarmee retailers zich kunnen wapenen tegen deze AI-revolutie om zichtbaarheid en de regie te behouden:

1. Schrijf uitgebreide, unieke en complete productcontent. Dit is de basis en kan zowel in de vorm van tekst als beeld zijn. Denk hierbij aan goed gestructureerde productdata op de website, met gedetailleerde beschrijvingen, specificaties en belangrijke certificeringen, maar ook hoe en waarom het product wordt gebruikt. Dit moet aantonen dat de retailer een ‘product expert’ is. De AI-assistent koppelt de gebruikersvraag aan de informatie op een website of productpagina en ziet deze als bron voor het antwoord.
2. Voeg klantreviews toe. Door ervaringen van klanten toe te voegen op de website, neemt de betrouwbaarheid van de geboden informatie toe. De AI-assistent speurt naar dergelijke bronnen.
3. Zet experts in. Laat korte filmpjes zien waarin professionals het gebruik en de voordelen van een product laten zien. Hiermee laat de retailer zien dat deze expert is in een bepaald productgebied. De AI-assistent speurt naar dergelijk beeldmateriaal en baseert daar mede zijn keuzes op.
4. Investeer in een eigen AI-assistent. Als een retailer de klantreis in eigen hand wil houden, is een eigen AI-integratie een slimme zet. Laat klanten op de eigen website praten met een eigen AI-chatbot die producten aanbeveelt, vragen beantwoordt en bestellingen afhandelt. Integreer deze assistent met het eigen CRM-systeem en voorraad- en loyalty-programma’s voor een hyperpersoonlijke service. Het biedt ook potentieel om te investeren in een Google Lens-achtige tool in de eigen app. Klanten kunnen hierbij foto’s van producten die zij elders zien en leuk vinden, vergelijken met soortgelijke producten die de retailer in zijn assortiment heeft.
5. Zet in op merkvoorkeur en community. AI-assistenten maken rationele keuzes, maar mensen maken ook emotionele keuzes en niet alle aankopen zullen via AI-assistenten verlopen. Investeer daarom in sterke merkverhalen en transparantie over duurzaamheid, herkomst en kwaliteit van het product. Door aan community building te doen, het bouwen van relaties via social media of loyalty-programma’s, kan de retailer onderscheidend blijven en houdt hij binding met die fans die rechtstreeks naar hem toe blijven komen. Trouwe klanten blijven terugkeren naar sterke merken met herkenbare verhalen.

AI-sturing is de toekomst

De toekomst van online retail wordt steeds meer gestuurd door AI en we staan pas aan het begin. Dat betekent minder klikken, meer directe antwoorden, meer gemak voor de klant en minder ruimte voor de retailer om zich zichtbaar te maken. Slechte of onvolledige productinformatie leidt uiteindelijk tot onzichtbaarheid van het product. Maar met goed gestructureerde productdata, strategische zichtbaarheid en een eigen slimme AI-aanpak kan een retailer niet alleen overleven, maar zelfs profiteren van deze nieuwe realiteit.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong