ABN Amro: Buitenreclame komt tot bloei in digitale tijdperk

ABN Amro heeft in zijn TMT-sectoranalyse gesteld dat digitale buitenreclame een opmerkelijke opmars doormaakt. Schermen duiken op in winkelcentra, bushokjes en treinstations. Ook analoge buitenreclame blijft populair vanwege massabereik.

De omzet van buitenreclame groeit in totaal met 5 procent in 2025 en 6 procent in 2026, verwacht ABN Amro. Tot 2030 groeit de buitenreclameomzet naar verwachting met gemiddeld 5 procent per jaar en streeft radio voorbij als advertentiekanaal.

Nederland telt 83.000 objecten voor buitenreclame, zoals bushokjes, snelwegmasten, transformatorhuisjes, steigerdoeken, blinde muren, billboards, informatiezuilen en lantaarnpalen. Zelfs bussen, trams en veerboten worden ingezet als reclameplatform. Het aantal objecten groeit door de toevoeging van nieuwe digitale schermen. Tegelijkertijd stijgt de opbrengst per object door de digitalisering van bestaande objecten.

Het meest voorkomende formaat is het abri-formaat (1185 mm x 1750 mm, circa 2 vierkante meter), goed voor 65 procent van alle reclamedragers, te vinden in bushokjes en informatiezuilen. Het A0-formaat (841 mm x 1189 mm) beslaat 32 procent en is te vinden op driehoeksborden en elektriciteitskastjes. Grotere objecten zijn zeldzaam en variëren qua formaat; slechts 1300 objecten zijn groter dan het abri-formaat. Deze staan op locaties met groot bereik, zoals de LED-gevel van de Ziggodome in Amsterdam (23 meter hoog en 400 meter lang) of het NEO-scherm bij Hoog Catharijne in Utrecht (193 vierkante meter).

Digitale buitenreclame groeit explosief  

In drie jaar tijd is de digitale buitenreclameomzet meer dan verdubbeld tot 172 miljoen euro in 2024, blijkt uit het Digital Ad Spend 2024 rapport van VIA/Deloitte. In 2025 groeit de omzet met 4 procent en bereikt zo’n 179 miljoen euro, verwacht ABN Amro. Dat is 56 procent van de totale omzet buitenreclame in 2025, die naar verwachting 317 miljoen euro bedraagt.

Dit is volgens sectoreconoom Mario Bersem opvallend, aangezien slechts 17 procent van alle reclameobjecten digitaal is; de overige 83 procent is analoog. Digitale schermen genereren meer omzet dan analoge, omdat ze gemiddeld groter zijn, op de drukste plekken staan en meer aandacht genereren.

Digitale schermen trekken meer aandacht dankzij bewegend beeld en wisselende reclames. Ze zijn bovendien groter en staan op drukke plekken in grote steden en langs drukke wegen, waar veel voorbijgangers zorgen voor een hoog bereik.

Reclameobjecten op deze locaties zijn als eerste gedigitaliseerd om de hoge investeringskosten terug te verdienen. Analoge objecten worden gedigitaliseerd als het bereik groot genoeg is om de kosten te rechtvaardigen. Het in maart 2024 geïntroduceerde BRO Next bereiksonderzoek vormt hierbij de standaard om bereik te meten.

Retail Media

Het merendeel van de recent geplaatste digitale buitenreclameschermen bevindt zich binnen, in de etalages van winkels. Zolang de schermen zichtbaar zijn vanaf de straat of openbare ruimte tellen ze mee voor de buitenreclamevoorraad.

Dit fenomeen maakt deel uit van de opkomst van retailmedia, waarbij grootgrutters en andere retailers zich op advertenties storten als lucratieve bijverdienste. Zo heeft HEMA bijna 330 digitale schermen met uiteenlopende campagnes die ’s avonds, als de winkels gesloten zijn, geld opleveren. Global, een grote buitenreclame-exploitant, verzorgt de advertentieverkoop voor HEMA.

Digitaal adverteren

Voor adverteerders bieden digitale schermen meer flexibiliteit. Campagnes kunnen worden afgestemd op omstandigheden, zoals reclame voor ijs op warme dagen. Ook kunnen adverteerders specifieke doelgroepen beter bereiken, zoals jongeren die op weg naar school op een treinstation reclame voor matcha-thee zien. Ongeveer 30 procent van de digitale advertentieruimte wordt automatisch geplaatst met behulp van algoritmes, die rekening houden met factoren zoals tijdstip, locatie en weersomstandigheden. Dit percentage neemt toe en wijst op een efficiëntere en meer flexibele benutting van digitale advertentieruimte.

Digitale reclame domineert

Digitale advertenties, vooral die via webpagina’s, sociale media, streamingdiensten en de genoemde digitale schermen, domineren het Nederlandse medialandschap en waren goed voor 4,1 miljard euro in 2024 – bijna driekwart van alle advertentie-uitgaven. Grote techbedrijven, met een marktaandeel van 80 procent (3,5 miljard euro), domineren de digitale advertentiemarkt. De digitale transformatie van de media is nog niet voltooid en het aandeel digitale advertenties stijgt dan ook nog steeds.

Traditionele reclame verliezen aan bereik

Terwijl traditionele massamedia zoals televisie, radio en kranten aan bereik verliezen, wint buitenreclame – ook wel ‘out of home’ genoemd – aan belang. Johan Smit, directeur van PMA (Platform Media-Adviesbureaus: “Out of home is eigenlijk het enig overgebleven massamedium en neemt daarmee leidende de rol van lineaire tv over.”

Digitale buitenreclame onderscheidt zich van andere digitale media, zoals online advertenties, doordat het meestal niet als storend wordt ervaren. Online kunnen advertentieblokkers worden ingezet en treedt bij sommige mensen advertentiemoeheid op.

Sita Bakker, directeur van branchevereniging Outreach: “Buitenreclame is enerzijds niet storend en anderzijds niet te missen. Het onderbreekt mensen niet tijdens hun activiteiten, wat bijdraagt aan een positieve beleving.”

Analoge buitenreclame

Analoge buitenreclame blijft relevant en groeit zelfs, met een verwachte omzetstijging van 6 procent in 2025. Daarmee bedraagt de omzet van analoge buitenreclame circa 138 miljoen euro, verwacht ABN Amro.

Hoewel digitalisering het aantal analoge objecten licht vermindert, blijven traditionele vormen zoals papieren posters en statische billboards populair bij adverteerders vanwege het massabereik. De geïntroduceerde meetmethodes uit het BRO Next-onderzoek spelen ook een rol bij deze (her)waardering, omdat adverteerders daarmee steeds nauwkeuriger kunnen inschatten wat hun bereik is. Buitenreclame biedt als enig overgebleven massamedium een alternatief voor advertentiekanalen zoals televisie die als duurder worden gezien.

Geen big tech-concurrentie?

Buitenreclame blijft onaangetast door de onlineconcurrentie die andere media treft. Bij het verplaatsen, bijvoorbeeld naar school of werk, komen mensen in contact met buitenreclame. Bushokjes, snelwegmasten, billboards en A0-frames bereiken wekelijks 80 procent van de Nederlandse bevolking. Ter vergelijking: lineaire televisie bereikt 80 procent van de Nederlandse bevolking in een maand.

Groeipotentieel

Ongeveer 5 procent van alle advertentie-uitgaven wordt besteed aan buitenreclame. Tussen adverteerders varieert dit aandeel: McDonald’s besteedt wel 20 procent van zijn budget aan buitenreclame en WPP Media, het grootste mediabureau, besteedt namens adverteerders zo’n 10 procent aan buitenreclame.

Deze voorbeelden laten verder groeipotentieel zien van buitenreclame, wat ook blijkt uit ervaring in andere landen. In een positief scenario, waarin huidige trends sterk doorzetten, kan het aandeel buitenreclame stijgen naar 7,5 procent en de omzet oplopen tot 600 miljoen euro in 2030. In het basisscenario blijft het aandeel buitenreclame echter stabiel rond de huidige 5 procent.

Gemeenten bepalen beleid buitenreclame

Buitenreclame is gericht op voorbijgangers, lopend of op de fiets, in de auto of in het openbaar vervoer. Gemeenten en hanteren strikte regels over waar geadverteerd mag worden en hoe, dat wil zeggen op welk formaat en bijvoorbeeld de lichtsterkte van digitale schermen. Sommige gemeentes heffen een gemeentelijke reclamebelasting.

Omdat gemeenten zelf verantwoordelijk zijn voor de inrichting van de publieke ruimte, lopen de regels sterk uiteen: Nederland telt 342 gemeenten die ieder hun eigen beleid hebben omtrent buitenreclame. Zo heeft de gemeente Den Haag fossiele reclame verboden. Via een algemene plaatselijke verordening (APV) verbiedt Den Haag reclame voor vliegreizen, benzineauto’s en fossiele energiecontracten. In Haarlem loopt een aanbesteding waarbij reclame voor vlees en vis niet is toegestaan.

Gemeenten verlenen via openbare aanbestedingen meerjarige concessies voor buitenreclame. In ruil hiervoor ontvangen zij een financiële afdracht, vaak in combinatie met materiële vergoedingen zoals stadsmeubilair of mediaruimte voor eigen campagnes en goede doelen.

Bushokjes

JCDecaux is een voorbeeld van een exploitant die investeert in bushokjes en deze onderhoudt in ruil voor reclame-exploitatie. Opvallend is dat bij JCDecaux meer medewerkers actief zijn in de technische dienst dan in de reclameverkoop. Uit een onderzoek van PWC in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat 46 procent van de advertentie-inkomsten uit buitenreclame naar gemeenten terugvloeit. Toegepast op de Nederlandse markt gaat het om circa 146 miljoen euro in 2025.

Concessies

Buitenreclame is grotendeels afhankelijk van gemeentelijk beleid en concessies, die sterk uiteenlopen tussen de 342 Nederlandse gemeenten. Terwijl sommige gemeenten specifieke beperkingen opleggen, zoals het verbod op fossiele reclame in Den Haag, ontbreekt een landelijke richtlijn. Dit leidt tot variatie in regels en onzekerheid voor exploitanten. Centrale regels over tabaks-, alcohol- en gokreclame tonen aan dat een uniforme aanpak voordelen kan bieden. Zonder dergelijke richtlijnen kunnen individuele gemeenten strengere beperkingen opleggen, wat een risico vormt voor de branche buitenreclame.

De Nederlandse markt voor buitenreclame is met 52 exploitanten relatief gefragmenteerd in vergelijking met omringende landen zoals België en Duitsland, waar slechts twee grote spelers actief zijn naast enkele specialisten met hun eigen niche.

Bauer Media Group

De overname van het Nederlandse deel van Clear Channel door Bauer Media Group in april 2025 is een voorbeeld van de consolidatie die verder zal doorzetten. Internationaal loopt Nederland nog achter op landen zoals de Verenigde Staten en China, vooral op het gebied van digitale buitenreclame en retailmedia. Op basis van internationale trends en de huidige marktstructuur verwacht ABN Amro verdere consolidatie en digitale groei.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong