[Onderzoek] Papieren reclame wekt meer koopintentie op dan digitale

De koopintentie van de consument ligt na het lezen van papieren advertenties 39,6 procent hoger dan na het lezen van digitale advertenties. Onder papieren advertenties vallen uitingen als folders, flyers en brieven. Digitale boodschappen beklijven minder goed in het geheugen dan papieren uitingen. Televisiereclame wordt gedachteloos verwerkt. Dit blijkt uit neuro-onderzoek dat door Unravel Research in opdracht van PostNL is uitgevoerd.

Er is een verschil tussen informatieve en commerciële boodschappen. Uit het onderzoek komt naar voren dat e-mail een beter kanaal is voor het overbrengen van een informatieve boodschap. Maar als je iets wilt verkopen, dan wekt een brief de hoogste koopintentie op. Ook is timing belangrijk.

Simone Vries van PostNL: "Voor het grootste effect stuur je in een commerciële campagne eerst een brief of kaart. Deze volg je op met een e-mail. Hiermee stijgt de koopintentie met 22,2 procent. Bij een informatieve campagne is het beter andersom. Met een brief of kaart aan het einde van een informatieve campagne stijgt de intentie om in actie te komen met 40,1 procent.’

Als de consument eerst een papieren direct mail ontvangt en vervolgens dezelfde boodschap via een tv-commercial ziet, stijgt het verlangen en daarmee de koopintentie, met 372,2 procent. Uit het onderzoek blijkt ook dat een product 27,3 procent sneller opvalt in het winkelschap wanneer de klant eerst een folder en daarna een abri-uiting van het product ziet.

Wil je dat de consument de boodschap opslaat in zijn geheugen? Dan is het belangrijk dat men niet te veel moeite moet doen om de informatie tot zich te nemen, maar ook niet te weinig. Ook hier scoren papieren uitingen het best. Simone Vries: "Papieren uitingen bevinden zich in de sweet spot van de geheugenactiviteit. Dit betekent dat de boodschap bij dit medium het best blijft hangen."

Met behulp van neuro-onderzoek is onderzocht hoe papieren en online communicatie wordt verwerkt in ons brein als we kijken naar activatie en moeite. Het neuro-onderzoek is in opdracht van PostNL uitgevoerd door Unravel Research onder 61 participanten om inzicht te krijgen in wat het effect van papieren uitingen zijn. In het eindrapport zijn resultaten uit een onderzoek over de impact van OOH en televisie (in opdracht van Spotta) meegenomen.

Het neuro-onderzoek bestond uit eyetracking en een hersenmeting met EEG. Hierdoor zijn onderzoekers in staat om onbewuste responses te meten in het brein. Op basis van breindata berekenen zij de beleving van de consument, zoals de hoeveelheid moeite die de ontvanger moet doen om de boodschap te verwerken of een keuze te maken (workload), en het verlangen naar het aangeprezen product of dienst.