[Onderzoek] Milestones-onderzoek: Praktische aankopen rondom mijlpalen

Ieder mens maakt een aantal belangrijke momenten  in zijn of haar leven mee: mijlpalen, zoals verhuizen, samenwonen, trouwen en met pensioen gaan. Deze mijlpalen gaan gepaard met veranderingen in gedrag en gevoel. Om inzicht te krijgen in het geluksgevoel en het oriëntatie- en aankoopgedrag van verschillende producten rondom deze levensveranderende momenten, heeft onderzoeksbureau CHOICE Insights & Strategy in 2018 het grootschalige Milestones-onderzoek uitgevoerd in opdracht van Sanoma.

In dit Milestones-onderzoek is naar de volgende  mijlpalen gekeken: verhuizen, stap in je carrière, samenwonen, trouwen, speciale reis, kind(eren) het huis uit en met pensioen gaan. Natuurlijk is de geboorte van een kindje ook een belangrijke mijlpaal; eerder deed CHOICE in opdracht van Sanoma Parenting al uitgebreid onderzoek onder (aanstaande) moeders met kinderen in de leeftijd van 0 tot 4,5 jaar.

Marije Veerman, hoofdredacteur Flair: "Het allerleukste van het maken van Flair, is dat we allerlei milestone-momenten in het leven van de lezeressen kunnen meepakken. En dat zijn er nogal wat, bij onze doelgroep. Ze gaan samenwonen of trouwen, krijgen kinderen, maken bijzondere reizen of kopen een nieuw huis. Onze doelgroep staat midden in het leven en daar horen aankopen van verschillende producten bij.  Ze zijn altijd op zoek naar inspiratie. En die mogen wij als Flair ze bieden."

Het is vooral een speciale reis die voor een toename in geluk zorgt, gevolgd door trouwen en samenwonen. Maar ook een stap in de carrière en verhuizen gaan gepaard met een groter geluksgevoel. De mijlpalen die men op ‘oudere’ leeftijd meemaakt, zoals kind(eren) het huis uit en met pensioen gaan zijn de mijlpalen die het minst voor een toename van het geluksgevoel zorgen.

De daadwerkelijke nabijheid van de mijlpaal blijkt vaak niet veel te doen voor het geluksgevoel: of men nu vijfjaar geleden een speciale reis heeft gemaakt of dit nog van plan is te doen binnen een jaar, maakt nauwelijks verschil voor de beoordeling van het geluksgevoel. Een uitzondering hierop is echter wel trouwen: het geluksgevoel hierbij is hoger wanneer men dit nog in de toekomst heeft liggen dan wanneer het reeds achterwege is. Bij verhuizen is dit juist andersom: duurt het nog langer dan een half jaar voordat men gaat verhuizen dan ervaart men in iets minder sterke mate een gevoel van geluk dan wanneer de verhuizing achter de rug is.

Het maakt vaak niet uit op welke leeftijd men een mijlpaal meemaakt; het geluksgevoel dat hierbij ervaren wordt, blijft nagenoeg gelijk. Zo heeft men hetzelfde geluksgevoel bij een huwelijk op jonge leeftijd als op oudere leeftijd.

Oriëntatie- en aankooptraject van 91 producten

Er is onderzocht op welke producten mensen zich oriënteren en welke producten worden aangeschaft rondom de verschillende mijlpalen. Van 91 producten is het oriëntatie- en aankooptraject in kaart gebracht. Zo hebben we onder andere inzicht in de oriëntatiekanalen en -bronnen, de oriëntatieduur en welke factoren het belangrijkste zijn bij de aankoop. Maar ook welke producten er vooral online georiënteerd en aangeschaft worden en welke juist offline, en wie uiteindelijk de beslissing neemt voor de daadwerkelijke aankoop.

Mensen hebben het meeste moeite met het afsluiten van een hypotheek en met het oriënteren op een opleiding/studie/cursus en oriënteren zich het langst op een scooter/brommer, motor, (nieuwe) keuken, auto en elektrische fiets.

Producten waarbij de customer journey vooral online plaatsvindt vallen met name in het Travel & Leisure-segment, zoals een musicalbezoek, (losse) vliegtickets, stedentrip/weekendje weg en een zonvakantie. De customer journey van een (nieuwe) keuken of badkamer gebeurt vooral offline, net als het afsluiten van een hypotheek.

Bij de aankoop van elektrische apparaten, zoals een televisie, vaatwasser of computer/laptop is de kwaliteit erg belangrijk, terwijl bij kleinere praktische aankopen zoals een pannen(set) of servies vooral de prijs of een actie belangrijk is.

Meer informatie over het onderzoek is te vinden door hier op te klikken.

www.sanoma.nl