[Onderzoek] Jongeren keren Facebook massaal de rug toe

De derde editie van het jongerenonderzoek van Wayne Parkner Kent en MediaTest is gepresenteerd. Het onderzoek is uitgevoerd onder 2600 jongeren, onderverdeeld in Millennials (geboren tussen 1980 en 1995) en Gen Z's (geboren tussen 1996 en 2010).

Van jongeren wordt veelal gezegd dat ze niets meer doen met traditionele media en juist alles met social media en mobiel. Het Wayne Parker Kent/MediaTest-onderzoek laat zien dat na de traditionele media nu ook social media onder druk komen te staan. Deze trend heeft verschillende componenten.

Als het gaat om de vraag wat de belangrijkste nieuwsbron is, heeft social media een enorme dreun opgelopen. Voor 64 procent van de Gen Z's waren social media in 2018 nog de belangrijkste nieuwsbron, in 2019 was dat getal 40 procent. Bij Millennials daalde dat percentage van 43 naar 25 procent: bijna een halvering.

Traditionele media winnen als nieuwsbron aan belang onder jongeren. Televisie, radio en zelfs dagbladen in print worden vaker genoemd als belangrijkste nieuwsbron. Verreweg de meeste winst wordt geboekt door online nieuwsmedia, die in 2019 social media hebben verdrongen als belangrijkste nieuwsbron onder jongeren.

Jongeren zijn social media in 2019 veel minder gaan gebruiken. Meest in het oog springt de terugloop van het gebruik van Facebook. In 2018 gebruikte 98 procent van de jongeren Facebook, in 2019 is dit nog 75 procent.

Interessant hierbij is dat jongeren ook is gevraagd hoe zij inschatten wat hun socialmediagebruik na een jaar zou zijn. In 2018 gaven jongeren aan dat zij voor 2019 een afname van 39 procent van hun Facebook-gebruik voorzagen. Ook voor volgend jaar ziet het er voor Facebook niet goed uit, voor 2020 verwachten jongeren dat hun Facebook-gebruik met 64 procent zal afnemen.

In 2019 maakten jongeren ook minder gebruik van Instagram, Pinterest, SnapChat en Twitter. Het gebruik van YouTube groeide licht, gebruik van LinkedIn groeide stevig.

De resultaten van het gebruik van televisie zijn zoals verwacht: in 2018 en 2019 keken Gen Z's weinig lineaire televisie - het aandeel lineaire televisie in de totale kijktijd zakt van 26 naar 24 procent. Onder Millennials zakte het aandeel lineaire televisie in het totale schermgebruik in 1 jaar tijd van 32 procent naar 21 procent, nog lager dus dan de jongere Gen Z's.

Millennials kijken wel meer televisieprogramma's terug; dat steeg van 17 naar 20 procent. Bij Gen Z's is dat met 22 procent nog wat meer, maar dat getal bleef stabiel.

Video on demand is de grote winnaar. Bij Milennials steeg het aandeel in de totale schermtijd in 1 jaar tijd van 42 naar 52 procent. Hiermee gaan ze Gen Z's voorbij, die 48 procent van de schermtijd aan video on demand besteden. Voor de goede orde; het gaat hier over schermtijd op televisie en zegt niets over de tijd die jongeren aan video on demand besteden op hun smartphone, pc, taptop of tablet.

Traditionele radio gaat hetzelfde lot tegemoet als lineaire tv kijken; meer dan 40 procent van alle jongeren denkt dat ze over drie jaar geen lineaire radio meer luisteren. Millennials zijn iets optimistischer over het voortbestaan van de radio. Een ruime meerderheid denkt dat radio vervangen wordt door streaming muziekdiensten. Het lijkt erop dat stations die muziek aanbieden meer te vrezen hebben dan stations die op informatievoorziening zitten.

Twintig procent van de jongeren ziet podcasts als vervanger voor de radio. Van de jongeren die wel eens naar de radio luisteren, doet driekwart dit onderweg, een derde luistert thuis en een kwart luistert op school of op werk. De commerciële radiostations zijn het populairst, vooral bij Gen Z, met aan kop Radio 538, gevolgd door Qmusic, dan eerst Sky Radio en daarna - wat je ook zou verwachten met deze doelgroep - Slam!.

Het jongerenonderzoek 2019 is als whitepaper hier op te vragen

www.wayneparkerkent.com
www.mediatest.nl