Mediabrands Retail Buying Study 2018 - de highlights
De komende jaren ontstaan nieuwe routines in het koopgedrag van mensen. Combinaties van merken, technologie, logistiek en de dagelijkse leefpatronen van mensen vormen nieuwe shoppingmantra’s: Een forens ontdekt het afhalen van boodschappen onderweg naar huis bij het benzinestation, een tiener bestelt standaard drie maten in plaats van één bij partijen met gratis retourzending, een druk gezin koopt de Pampers online en haalt deze als het uitkomt op in de winkel, in de tram wordt kleding gekocht in de Zalando-app en op het werk bezorgd… Hierbij verwachten wij dat bezorgopties, dienstverlening en spraakassistenten consumenten veel opties gaan bieden. De komende jaren bepalen consumenten opnieuw hoe zij willen consumeren en (misschien wel) consuminderen.
De Retail Buying Study 2018 ontleedt ons koopgedrag en geeft antwoord op de vraag hoe consumenten kopen, hoe zij zich oriënteren, welke informatiebronnen daarbij belangrijk zijn, welke retailers de meeste aantrekkingskracht hebben en wat de rol van de fysieke winkel moet gaan worden. De studie wordt inmiddels op Europese schaal uitgerold binnen IPG Mediabrands in maar liefst twaalf landen. Binnen elf productcategorieën geeft het onderzoek inzicht in oriëntatie, de importantie van informatie- en inspiratiebronnen (media), klantprofielen, device gebruik, online versus offline koopgedrag en consumer journeys van 5500 Nederlanders.
Waar koopt Nederland?
Menno van der Steen, Chief Data & Tech Officer van IPG Mediabrands: "Wij hebben, net als vorig jaar, Nederlanders gevraagd waar zij per productcategorie het meest kopen. AH en Jumbo zijn de populairste supermarkten, C&A en Zalando leveren de kleding, Gamma en Praxis de tuin en klusartikelen, Hans Anders de brillen, Mediamarkt de elektronica, de meubels worden bij IKEA gekocht, Intertoys en bol.com leveren het speelgoed van Nederlandse kinderen, de beauty, verzorging en babyartikelen worden bij Kruidvat en Etos gekocht en onze schoenen komen bij Van Haren en Zalando vandaan."
Vergeleken met vorig jaar is de dominantie van Action in de productcategorieën iets teruggelopen: zij verliezen een positie in de categorie DIY. Jumbo zit AH nu op de hielen en stijgt een plek ten koste van LIDL. PLUS is nieuw in de top vijf ten koste van Dirk. Bij fashion stijgt Zalando een plek ten koste van H&M. Bon Prix is nieuw en Wehkamp is uit de top vijf gevallen… Praxis wisselt de koppositie in DIY met Gamma. Action daalt een plek. Hans Anders is de nieuwe nummer één binnen optiek en Pearle daalt twee plekken in ranking.
Electronica is een interessante categorie waar we een nieuwe toetreder zien: AliExpress. Hierdoor is Expert uit de top vijf. Verder blijft de krachtverdeling hetzelfde als in 2017. In meubels en woonaccessoires verdwijnt Expert uit de top vijf en verschijnt Kwantum.
Verder een dominante Kruidvat in de categorieën babyverzorging, beauty en gezondheid. Op de tweede plaats Etos. Ook AH en Trekpleister doen goed mee in deze categorieën.
Nieuwkomer in de top vijf is AliXpress en dat is interessant. 12,8 procent van de Nederlanders koopt er wel eens elektronica. De Nederlander wordt blijkbaar getriggerd door de lage prijzen en niet afgeschrikt door de lange levertijden, slechte reviews en soms bijkomende kosten (douane, PostNL). Het direct kopen bij de fabrikant heeft natuurlijk ook iets heel spannends. Er lijkt eerder sprake van AliXpressification dan Amazonification in Nederland.
Amazonification?
Een merk dat nog nauwelijks een rol speelt, omdat deze nog vol moet lanceren in Nederland, is Amazon. Relatief een kleine groep Nederlanders zegt te kopen bij Amazon, hoewel een paar categorieën afgelopen jaar iets zijn toegenomen… 4,4 procent van de Nederlanders heeft wel eens speelgoed gekocht bij Amazon, 3,4 procent babyverzorgingsproducten en 3,2 procent elektronica. De flinke 250 miljoen omzet die Amazon.nl in Nederland realiseert lijkt vooral uit boeken en de Kindl te komen.
Ondanks vier pogingen om Amazon in Nederland te lanceren, een naar het Nederlands vertaalde (Duitse) website en app, de introductie van Prime vorig jaar november en héél veel free publicity van de media die Amazon wel een spannend verhaal vinden, stelt Amazon in Nederland nog weinig voor. Amazon is wel een behoorlijk bekend merk in Nederland. Ontspringt Nederland de Amazonification die in heel Europa woedt? De penetratie van voicetechnologie, waarin Amazon in andere landen sterk is, is nu in Nederland vooral in handen van Google en Apple. Maar goed, als Amazon Ahold/Delhaize koopt, en die middelen hebben zij, dan verwerft Amazon meteen een hoge positie in heel veel productcategorieën.
Steeds meer Nederlanders kopen online
Een aantal productcategorieën wordt al volledig gedomineerd door online kopen, zoals boeken, muziek en games. Vooral in de categorieën elektronica, speelgoed, keukens, wonen, optiek en ook de dagelijkse boodschappen stijgt online shoppen vergeleken met vorig jaar. Boodschappen online doen is twee procent gegroeid afgelopen jaar, binnen optiek zien we een groei van vijf procent.
Meestal wordt gebruik gemaakt van de laptop/PC (67%), hoewel het gebruik van de smartphone licht toeneemt (2%) naar achttien procent. Het is dus zeker niet mobile first!
Bestellen met voice assistents
Slechts vier procent zegt echt al met voice-assistenten producten te bestellen en een grotere groep wil dit zeker proberen (12%). Veel meer Nederlanders zijn al bezig met de functies in Whatsapp om te dicteren (20%) en audioberichten in te spreken (28%). Ook in de auto is spraak steeds vaker (13% doet het al en 17% wil het gaan doen) de manier om het navigatiesysteem aan te sturen. Ruim een derde van de Nederlanders staat positief tegenover of gebruikt al spraakgestuurde toepassingen. Het lijkt er dus op dat de doorbraak van bestellen met spraakassistenten eerder afhankelijk is van het aanbod aan toepassingen van retailers dan van de willingnessvan consumenten.
Het meest wordt nog in de fysieke winkel gekocht
64 procent van Nederland houdt ervan om in de fysieke winkel te kopen. Vergeleken met andere Europese landen zijn Nederlanders meer georiënteerd op fysiek winkelen: zo shopt gemiddeld 42 procent van de Duitsers online, tegen 24 procent van de Nederlanders. Hierin vertonen wij meer gelijkenis met de Nordics, waar ook de meerderheid nog in winkels koopt.
Meer dan de helft van de journey begint online
Hoewel de meerderheid van de Nederlanders het nog steeds leuk vinden om in de winkel te shoppen, begint het koopgedrag doorgaans online. Daar wordt voor een belangrijke mate de beslissing genomen wat te kopen en waar. De rol van online is zowel bij offline als bij online kopen cruciaal. Retailers kunnen dus niet meer zonder een ijzersterke online strategie. Dat geldt ook voor de retailers zonder online shop.
Gen Z versus Millennials
Je zou zeggen: hoe jonger, hoe meer men online koopt. Dit is maar ten dele waar. De achttien- tot 24-jarigen zijn namelijk webroomerszoals wij ze noemen: zij oriënteren online, maar kopen in de winkel (46%). In totaal koopt 67 procent van Generatie Z in de winkel. Zodra het leven drukker en meer gestructureerd wordt, neemt het online kopen toe onder de Millennials (25-34-jarigen). Ouderen zijn fervente storeshoppers. Het lijkt erop dat jongeren meer tijd hebben en winkelen als leuk sociaal tijdverdrijf zien. Kansen voor retailers om hen voor zich te winnen!
Duurzaamheid speelt nog nauwelijks een rol
Ondanks de collectieve verontwaardiging van filmpjes van snorkelaars zwemmend in de plastic soep en aangespoelde misvormde dieren door sixpackplastic, speelt duurzaamheid nog nauwelijks een rol voor de Nederlander in zijn aankoopoverwegingen. 31 procent is op zoek naar de beste prijs-kwaliteitverhouding, 22 procent koopt bij vertrouwde winkels/merken (routinekopers), 16 procent gaat voor de laagste prijs, bij 12 procent staat snelheid en gemak voorop en slechts 6 procent vindt vooral duurzaamheid belangrijk. En dat percentage is het afgelopen jaar niet gestegen.
Het lijkt alsof consumenten niet zien dat er een verband is tussen hun eigen koopgedrag en de wereld. Of dat het te complex is om dat in de dagelijkse praktijk te brengen. Retailers kunnen hier een meer leidende rol in gaan nemen. Dat vergt uiteraard wel moed. AH doet het momenteel met de campagne omtrent minder verpakkingsmateriaal.
Folder nog steeds belangrijke informatiebron
De folder wordt nog steeds binnen veel categorieën genoemd als een belangrijke én relevante bron van informatie en inspiratie. We zien daarnaast dat persoonlijke (klantenkaart) aanbiedingen steeds belangrijker worden. Loyaltyprogramma’s worden steeds relevanter binnen de categorieën beauty, (baby)verzorging, optiek en boodschappen. Bij zo’n 20 procent van de Nederlanders heeft dit invloed op hun aankoop.
Jongeren vinden hun inspiratie bij Instagram
Social media zijn een belangrijke inspiratie bron vooral binnen de categorieën babyverzorging, meubels/woonaccessoires, elektronica en beauty. Binnen de leeftijdsgroep achttien tot 24 is Instagram zelfs de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door tv en Facebook. Bij de Millennials zakt Instagram snel af qua importantie en is hun top drie inspiratiebronnen folders, tv en Facebook.
De invloed van Facebook is wat afgenomen
Afgelopen jaar is de impact van Facebook als inspiratiebron afgenomen in de categorieën elektronica en meubels/woonaccessoires. Facebook blijft wel gemiddeld genomen van alle socialkanalen de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door Instagram en Pinterest, Youtube en Snapchat.
Click & Collect groeit
In de Retail Buying Study 2017 hadden we al voorspeld dat Click&Collect, het zelf afhalen van online bestelde artikelen, toe gaat nemen. Dat blijkt inderdaad zo te zijn: 32 procent deed dit vorig jaar en 38 procent doet dit nu. Retailers zullen hier meer aandacht aan moeten gaan besteden en de beleving van Click& Collect verder verbeteren.
De fysieke winkel transformeert
De rol van de fysieke winkel verschuift steeds meer naar een combinatie van service, informatievoorziening, logistiek afhaalpunt en brand experience. Een verlengstuk van de online strategie. Click & collect is nu nog vaak een saaie postkantoorachtige ervaring, terwijl het een experience zou moeten zijn. Een concept waar je snel je product kunt passen, afkeuren, een demonstratie krijgt, advies over alternatieven, onderhoudstips, enzovoort. Zara lanceerde begin 2018 een Click-and-collectconcept in London. In BR, een speelgoedwinkel in Kopenhagen, is een speciaal C&C-concept ontwikkeld & uitgerold: 31 procent van de gemiddelde C&C-winkelbezoeker in BR doet een additionele aankoop.
Click & collect kan dus een mogelijke oplossing zijn voor de afnemende store traffic. En van de toenemende traffic op de weg van bestelbusjes die files veroorzaken in de steden.
Nederland Klantenkaartland
Bijna heel Nederland heeft een klantenkaart. 90 procent is lid van een club, 71 procent heeft een supermarktklantenkaart, 82 procent heeft er een van een andere retailer en 84 procent heeft het afgelopen halfjaar ook gebruikgemaakt van een klantenkaart.
De bereidheid onder Nederlanders om data te delen is iets gedaald ten opzichte van vorig jaar. Er is ook het een en ander gebeurd: GDPR-wetgeving en Facebook’s Cambridge Analytica debacle. Maar nog steeds is 20 procent bereid zijn of haar Facebookdata te delen met een retailer (zie de bereidheid om persoonlijke data te delen in onderstaande grafiek). Zeker gezien het feit dat persoonlijke aanbiedingen steeds belangrijker worden in de consumer journey belangrijk dat retailers hiermee aan de slag gaan.
Steeds minder mensen (55%) willen een klantenpas (dikke portefeuille) en steeds meer (23%) prefereren een app. Kortom, loyaltyprogramma’s zijn van oudsher populair onder Nederlanders en persoonlijke aanbiedingen worden ook belangrijker in de consumer journey.
Adviezen voor retailers
1. Amazonification komt, buiten boekenverkoop (250 miljoen omzet in Nederland), nog niet erg op gang in Nederland. Eerder AliXpressification, direct kopen bij de Chinese fabriek.
2. Voice wél en dat zou punt één kunnen veranderen, afhankelijk van de penetratie van spraakassistenten in de levens van consumenten. Google en Apple hebben nu een wel erg grote voorsprong.
3. Fysiek winkelen is populair in Nederland: bouw een experience en verhoog synergie tussen on- en offline kanalen en beleving. Gen Z is meer fysiek georiënteerd dan Millennials. Het lijkt erop dat als het leven drukker wordt, de consument meer online gaat kopen.
4. Ken de consumer journey van je klant en welke info en inspiratiebronnen hierbij een belangrijke rol spelen. Investeer in deze bronnen en maak ze (afhankelijk van doelstelling) relevanter of jaag het gebruik aan.
5. Persoonlijke aanbiedingen worden steeds belangrijker voor de aankoopbeslissing van Nederlanders. Verzamel, ontsluit en gebruik de data die daarvoor nodig is en creëer creatieve en relevante aanbiedingen.
6. Maak van Click & collect een serieuze upsellexperience. Het is een goede strategie om store traffic te genereren, extra omzet te realiseren, een merkbeleving neer te zetten en klanten loyaler te maken.
7. Duurzaamheid is een thema, maar consumenten wordt hier te weinig keuze aangeboden. Aan retailers de uitdaging om op dit vlak te innoveren en consumenten bewust te maken van de invloed die zij met hun koopgedrag kunnen hebben.
Wat levert de Retail Buying Study?
1. INZICHT IN DE CONSUMER JOURNEY VAN AL JE KLANTEN;
2. DE ROL VAN MEDIA EN INFORMATIEKANALEN (OOK ALLE NIEUWE MEDIA INCL VLOGGERS) IN DE AANKOOPBESLISSING VAN KLANTEN;
3. INZICHT IN DE POSITIE VAN CONCURRENTEN EN ANDERE BRANCHES;
4. INZICHT IN AANKOOPGEDRAG VAN VERSCHILLENDE DOELGROEPEN EN KLANTENGROEPEN.
