[Interview] Ron Flens (TCA) over hun grootste social campaign ooit, reputatie en ambitie

TCA (Taxicentrale Amsterdam) zal in december de 250 miljoenste passagier in haar taxi's verwelkomen. TCA viert deze mijlpaal met de campagne De sleutel van Amsterdam, waarbij passagiers een jaar (of week) lang gratis taxivervoer kunnen winnen in Amsterdam. Wij stellen wat vragen aan Ron Flens, Marketing Officer van TCA.

In december verwelkomen jullie de 250 miljoenste passagier. Gefeliciteerd. Waaruit bestaat de campagne?

Sinds 1957 is TCA de leading taxi company van Amsterdam.
Toen ik 1 november jongstleden begon bij TCA was het idee al snel geboren om iets te doen met de legacy en heritage van het bedrijf. Eerst zijn we begonnen met de herpositionering van TCA, de fundering. Het uitgangspunt was het claimen van de Amsterdamse roots. Dit werd: Wij kennen Amsterdam echt, en voor de Internationale passagier: We know Amsterdam best.

Hierna zijn we op zoek gegaan naar een concept dat in één keer TCA weer op de kaart zou zetten met elementen die niemand, zelfs niet het grootste vervoersbedrijf wereldwijd zou kunnen claimen. Dit werd de 250 miljoenste passagier. Omdat we een achterstand hebben bij de jongeren enerzijds en moeten werken met een relatief beperkt budget anderzijds, hebben we gekozen voor een maximale inzet van social media. Aangevuld met voorpagina-advertenties in Het Parool voor de iets oudere doelgroep. 

De campagne rondom de 250 miljoenste passagier is de grootste social campaign van TCA ooit. Smaakt naar meer?

Op basis van de learnings van de eerste campagneweek zien we dat we erg goed scoren bij de doelgroep in de leeftijd van twintig tot vijfendertig jaar. Daarnaast biedt social media veel flexibiliteit. Op daily basis kunnen we de campagne bijschaven waar nodig. En kunnen we actuele boodschappen inzetten. Met onze bureaus Hammerfest en Lama Lama hebben we de perfecte partners om ons waar nodig bij te staan. Als vintage marcom-man kan ik non-stop op deze partners terugvallen. 

De reputatie van TCA is niet per se goed. Hoe verbeter jij deze?

Reputatie is niet zaligmakend. Het taxivak is altijd iets speciaals geweest en zal dat altijd blijven. En helemaal in grote steden. Ik heb overal gewerkt, van New York tot Londen, van Parijs tot Chicago. Overal is het hetzelfde. En taxichauffeurs zijn een heerlijk divers publiek dat altijd moppert, maar uiteindelijk zielsveel van hun werk en hun stad houdt. Ons doel is om de liefde en trots die onze chauffeurs voor hun werk en de stad voelen zichtbaarder te maken. Ze laten zien dat ze een wezenlijk onderdeel van de stad uitmaken.

Met 1200 aangesloten chauffeurs (niet in loondienst) lijkt het lastig een eenduidig beeld te scheppen van TCA. Beïnvloedt dit jouw werk?

Nagenoeg niet. Alle chauffeurs moet duidelijk gemaakt worden dat ze onderaan de streep voor TCA gekozen hebben. One team, one voice. Dit hebben we recent in een grote presentatie aan de chauffeurs gedaan en dit zullen we doorlopend moeten uitdragen naar onze taxichauffeurs. Spannende campagnes en dito mediagebruik helpen hieraan mee. En als dit resulteert in meer ritten dan wordt het steeds iets eenvoudiger om een eenduidig beeld uit te dragen.

In hoeverre heeft TCA last van initiatieven als Uber en hoe onderscheidt TCA zich hiervan marketingwise?

Natuurlijk is Uber een hele grote speler. Echter, zij zijn geen taxibedrijf maar vervoeren sec mensen van a naar b. Zij bieden geen enkele toegevoegde waarde in vergelijking met TTO Taxi's (Toegelaten Taxi Organisatie, red). Uber kent de stad niet, de mensen niet. Juist TCA als grootste en oudste lokale Amsterdamse speler moet hier het verschil in zoeken. Uber is een globale speler zonder lokale kennis. Wij zijn een lokale speler met lokale en globale klanten. En alleen wij kunnen zeggen dat we Amsterdam kennen en Amsterdams zijn. Koppel daaraan kwaliteit, training, service en we maken het verschil. De passagier gaat echt niet alleen voor prijs, maar ook voor added value.  

Welke ambitie heb jij met TCA voor de komende jaren?

Ik had niet gedacht dat ik het in zo'n korte tijd zo naar mijn zin zou hebben bij TCA. De diversiteit van de mensen en dito problematiek, de kleine en daardoor flexibele organisatie. De ruim 1200 chauffeurs die naast chauffeurs ook ambassadeur en billboard zijn. De lokale markt met al haar internationale klanten. Dit alles bij elkaar zorgt ervoor dat TCA kan groeien. En binnen afzienbare tijd weer het bedrijf is dat alles als eerste weet in de stad. Waar je moet zijn om cultuur op te snuiven en om de beste restaurants en meest trendy clubs te bezoeken. Omdat TCA Amsterdam echt kent. En dan zijn niet alleen de chauffeurs trots, maar ook de Amsterdammers. 

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat we onze 250.000.000ste passagier in het zonnetje gaan zetten. Taxi Centrale Amsterdam (TCA) zal ergens volgende week zijn 250 miljoenste passagier vervoeren. Wij laten die mijlpaal van een kwart miljard passagiers niet ongemerkt voorbijgaan. De nu nog onbekende passagier mag namelijk een jaar lang gratis met een TCA taxi reizen.

TCA heeft zijn huidige naam sinds 1 april 1995, maar de geschiedenis van de taxicentrale gaat veel verder terug. Sinds 1957 is het taxivervoer in Amsterdam georganiseerd en worden er via TCA en zijn rechtsvoorganger taxiritten gereden in en rond de stad. Uiteraard is niet elke rit terug te vinden in de archieven. Maar binnen TCA is bekend hoeveel ritten er sinds het begin ongeveer zijn gemaakt, onder meer dankzij mensen die hier al heel lang werken. Dat hebben we gekoppeld aan de gemiddelde bezetting van passagiers per rit. En daardoor kwamen we tot de conclusie dat we bijna een kwart miljard mensen vervoerd hebben. Zoiets kan geen enkele andere partij in de stad claimen.

TCA heeft zo’n 1200 aangesloten taxiondernemers. Er rijden dus op elk moment honderden taxi’s tegelijk met het daklicht van deze centrale rond. Dat maakt het erg lastig om precies passagier nummer 250 miljoen aan te wijzen. Wel is nu duidelijk dat dit aantal ergens volgende week zal worden bereikt. Rondom die mijlpaal zal het nodige worden georganiseerd. Uiteindelijk stellen we een uur vast waarin de 250 miljoenste passagier is vervoerd. Uit dat uur nodigen we tien passagiers uit om op vrijdag 21 december in Café Nol in de Jordaan aanwezig te zijn. Dit omdat wij als TCA Amsterdam echt kennen en veel Amsterdamser dan Café Nol wordt het niet. Een notaris zal uit die tien mensen de officiële 250 miljoenste passagier kiezen die vervolgens een jaar lang met onze taxi’s mag reizen. De andere negen krijgen dan een tegoed voor een week gratis taxivervoer.

www.tcataxi.nl 

Klik hier om je aan te melden voor de Marketing Report Nieuwsbrief