[Interview] Oscar Kolthoff: De meeste organisaties zijn (nog) niet op customer experience ingericht

Label A., een bedrijf dat innovatieve digitale producten ontwikkelt, lanceerde onlangs het rapport Nationaal Customer Experience (CX) Benchmark 2019. We spreken met Oscar Kolthoff, Managing Partner van Label A., over de uitkomsten van het onderzoek.

Dag Oscar. Kun je Label A introduceren?

Label A is een digitaal bureau gespecialiseerd in productontwikkeling en het creëren van innovatieve technische oplossingen. Oplossingen die organisaties succesvoller maken en levens van eindgebruikers vergemakkelijken. Deze oplossingen staan nooit op zichzelf. Wat voor een consument een ogenschijnlijk eenvoudige handeling is, is in werkelijkheid een complex geheel van samenwerkende systemen en processen. We doen dat al ruim 11 jaar. Inmiddels zijn we met 80 digitale experts en werken we voor mooie klanten, zoals Greenwheels, Porsche, Swapfiets, Nationale Nederlanden en KNMI.

We ondersteunen klanten op een plezierige en heldere wijze in het bereiken van hun doelstellingen. Hierdoor worden onze projecten efficiënt en op waarde gebaseerd afgerond. Wij zijn op ons best bij technisch complexe vraagstukken waar veel gebruikers en transacties samenkomen, en data als uitgangspunt gebruikt worden om de juiste keuzes te maken.

Hoe is de rol van Customer Experience (CX) in de loop der jaren veranderd?

Nu meer dan ooit zorgt de klantbeleving voor onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrentie. Wat ik hiermee bedoel is dat het voor de consument niet alleen om de eigenschappen van de product of dienst gaat, maar ook om de beleving die geboden wordt. Sterker nog; de beleving die om het product of dienst geboden wordt, is wat de leverancier (merk, dienstverlener, organisatie) uniek maakt. Net zoals een product of dienst ontworpen kan worden, kan de beleving eromheen ook ontworpen worden. Hiervoor is het noodzakelijk de klant centraal te plaatsen in de organisatie. Dat is voor veel bedrijven vaak een enorme uitdaging omdat ze zijn ingericht op effectiviteit en efficiency: ze zijn ingericht om snel of goedkoop te leveren - en hebben geen ervaring met het beïnvloeden van de klantbeleving.

Voor ons betekent de verandering van in de loop der jaren dat het succes van de apps en websites die wij maken, niet alleen afhangt van hoe goed de app of website is, maar ook wat voor of na het gebruik van de website of app gebeurt. Daarnaast beïnvloeden de apps en websites die we ontwerpen en maken, de customer experience. Kortom: customer experience is de afgelopen jaren tot aan de boardroom toe een relevant onderwerp geworden.

Welke bedrijven zijn goed bezig als het gaat om CX?

Swapfiets, een klant van ons, is wat mij betreft het bewijs dat toegang belangrijker is dan eigendom. Met een druk op (de app)knop snel een fiets voor de deur. Problemen worden effectief en efficiënt opgelost. Zij zijn constant bezig de customer experience te verbeteren, onderbouwd met data.

Het meest besproken en geprezen Nederlands bedrijf dat customer experience bijna tot een kunst heeft verheven is natuurlijk Coolblue. Temidden van al het retail geweld in elektronica een mooi voorbeeld dat de consument bereid is om meer te betalen voor een prettige ervaring. Om de customer experience zo goed mogelijk te laten zijn willen ze alle touchpoints in eigen beheer hebben. Denk aan het bezorgen en installeren van witgoed.

Ook Picnic vind ik een mooi voorbeeld van hyper focus op customer experience. De gehele keten is volledig ingericht om exact op tijd boodschappen thuis bij de consument af te kunnen leveren. Precies zoals dat consument dat wil.

Waarom hebben jullie de markt laten onderzoeken?

CX is een relatief nieuw begrip. De meeste organisaties zijn hier (nog) niet op ingericht. We willen in kaart brengen welke uitdagingen organisaties ondervinden en wat de huidige stand van zaken in Nederland is. Ook als graadmeter om voortgang over tijd in kaart te kunnen brengen.

Hoe is het onderzoek tot stand gekomen?

We hebben samen met een partner alle grote Nederlandse bedrijven in kaart gebracht en benaderd waarbij we ze gevraagd hebben om mee te doen aan het onderzoek. De bedrijven die hebben meegedaan hebben we ook 1-op-1 terugkoppeling gegeven met een persoonlijk rapport en inzichten gegeven waar zij voor of achterlopen met betrekking tot CX en waar we kansen zien voor hun organisatie.

Wat zijn de meest opmerkelijke uitkomsten van de Nationaal Customer Experience (CX) Benchmark 2019?

De deelnemers aan het onderzoek zetten zelden digitale transformatie en omzetgroei op de agenda wanneer ze prioriteit geven aan klanttevredenheid en -retentie. Klanttevredenheid gaat voor hen dus niet samen met een focus op de digitale transformatie. Dit is opmerkelijk, omdat de digitale transformatie juist uitermate geschikt is als effectieve manier om de customer experience te optimaliseren.

Waar liggen de verbeterpunten?

De verantwoordelijkheid van CX is binnen de meeste organisaties niet belegd, en er wordt geen budget voor CX verbeterende initiatieven vrijgemaakt. Wij vermoeden dat dit komt omdat het een uitdaging is om ROI op verbeteringen van CX door te meten en in kaart te brengen. Kortom: veel stakeholders vinden het belangrijk, maar het ontbreekt nog aan eigenaarschap van het domein.

Wat is het laatste nieuws?

In de zomer hebben we het Rotterdamse merkbureau BRNDCRMBS overgenomen. De merkbeleving is een belangrijk onderdeel van customer experience. Met de kennis en expertise van BRNDCRMBS kunnen we ook op het gebied van branding onze klanten ondersteunen met het uitdenken en bouwen van de ideale klantbeleving.

Op eigenlijk alle events - waaronder recent Onbrand Conference, Eday en het Brand New Day customer event - is CX een terugkerend onderwerp dat overal volle zalen trekt. Er wordt door sprekers nogmaals onderstreept hoe belangrijk de customer experience is. Hierbij wordt benadrukt dat de consistentie van onder andere je branding in de hele customer journey essentieel is. Ook wordt nog eens duidelijk gemaakt dat data een belangrijke rol speelt om de customer experience te verbeteren en verrassend te houden. Door hierop te focussen bouw je aan een sterk merk en krijg je loyalere klanten.

www.labela.nl