[Interview] Maiko Valentijn (MediaCom): Onze mensen behoren tot de beste in het vak

MediaCom zit in de hoek waar de pitches worden gewonnen; 2018 was een prachtig jaar. We spreken CEO Maiko Valentijn.

Dat er veel nieuwe klanten naar MediaCom zijn gekomen, valt op. Waarom komen ze? Op de eerste plaats voor onze mensen en op de tweede plaats voor onze state-of-the-art tools. Onze mensen behoren tot de beste in het vak, dat is inmiddels de buitenwereld zo opgevallen, dat ze overal opduiken in commissies en als sprekers. MediaCom is niet meer weg te denken en is het meest zichtbare bureau van Nederland geworden.

Onze aanpak van system thinking zorgt dat wij als consultants alle kanalen van onze klanten in kaart brengen en onderlinge samenhang optimaal afstemmen, ook non-paid. Door deze ultieme afstemming leveren wij veel extra mediawaarde voor onze klanten. Hiervoor hebben wij onze eigen ontwikkelde tools die inzicht geven in de effecten van investeringen voor onze klanten.

 

Tools zijn net zo krachtig als de mensen die ze bedienen en daar zit onze kracht.

 

Wat kan MediaCom wat andere mediabureaus niet kunnen?

Als wij ons presenteren voor een klant, dan is er één element dat boven alles en iedereen uitsteekt: wij zijn het best voorbereid, we stoppen meer tijd in onderzoek naar de doelgroep, we zijn langer bezig om te onderbouwen wat de effecten zijn van de inzet in media en we hebben ons meer dan wie dan ook voorbereid op de mensen aan de andere kant van de tafel.

Wat willen jullie klanten van jullie?

Daar waar in het verleden bereik de belangrijkste KPI was, is dat nu vervangen door performance. Het boeiende daarvan is, is dat geen aanpak hetzelfde is. Alles dat wij voor onze klanten doen gaat over het resultaat, of het nu merkgroei of sales is. Er wordt vaak gesproken over het feit dat consultants naar het mediavak komen, maar die zijn er al jaren: We vullen die rol met verve in!

Er is de afgelopen twee jaar veel te doen geweest rondom bureaucommissie, wat is de positie van MediaCom hierin?

Het is een logisch gevolg van de steeds transparantere vorm van tariefstructuren die door de diverse exploitanten worden ontwikkeld en de toename van publishers die hun inventory ook programmatic aanbieden. Wij zien het echter vooral als logistieke handeling: er zijn geen klanten die ons op deze manier belonen voor ons werk.

Op welke manier profiteren jullie klanten van het internationale netwerk van MediaCom?

Vanuit MediaCom International wordt er fors geïnvesteerd in onderzoek en in tools. Deze kennis en kunde passen wij dagelijks toe voor onze klanten. As we speak rollen we onze nieuwste tool uit: The System. Dit is een unieke tool waarin we end to end én met data van MediaCom, Kantar en GroupM tot de beste plannen komen. Het helpt ons met het kunnen scherpstellen van klantdoelstellingen, het bepalen waar groei vandaan komt, dit doorvoeren in de strategie en uiteindelijk tot de meest optimale middelenmix gekoppeld aan de meest ideale budgetallocatie. Er zit een schat aan data achter wat een ogenschijnlijk simpel en helder advies oplevert. Wat ons hier onderscheidt van de andere bureaus, is dat wij met eigen data een systeem hebben ontwikkeld dat alle fases beslaat en met elkaar verbindt. Maar het zijn de mensen die hier mee werken die het echte verschil maken.

Hoe zie jij de advertentiemarkt in 2019 ontwikkelen?

Remon Buter heeft pasgeleden op ons event This Year Next Year vertelt wat wij in het komende jaar verwachten. Door de goede fase waarin onze economie zich begeeft, zien wij een gezonde groei voor komend jaar. Uiteraard is voor online de sterkste groei weggelegd. Het is aan ons om te zorgen dat de lokale publishers daarin niet vergeten worden. Het ontsluiten van goede data om targeting mogelijk te maken, is de beste manier om te zorgen dat wij de juiste doelgroepen inkopen. Alleen zo kunnen uitgevers een goed alternatief bieden voor de silicon valleymerken die het van nature zo goed doen. Daarnaast zien we een enorm potentieel voor de digitale inzet van out of home. DOOH is pas net begonnen, maar heeft zoveel mogelijkheden. De grootste groei blijft bij online video; de vraag is hoog, het aanbod nog relatief laag. Het moet echter wel het gat kunnen invullen van achterblijvend tv-bereik.

Ik vrees een beetje voor de positie van print: als er geen tegengeluid komt, gaat print verder ondergewaardeerd worden. Terwijl het aantal lezers enorm hard afneemt, lijkt het zo te zijn dat er niets meer aan waarde te halen valt. De rol van print is bij consumenten niet uitgespeeld, maar in de plannen van veel adverteerders is de rol minimaal geworden, dat zal het komende jaar zeker weer een uitdaging zijn.

Wat moeten mediabureaus doen om de komende jaren nog relevanter te worden?

De rol van mediabureaus is al enorm veranderd, maar we hebben nog stappen te zetten voordat we volwaardig gezien worden als consultancypartij. Wat mij betreft is de investering in talent de belangrijkste stap. Zorg dat je de juiste mensen aan tafel zet bij een klant, mensen die snappen hoe wij klanten kunnen helpen alle touchpoints te verbinden en waarbij de rol van data van groot belang is. En laten we niet vergeten dat we moet blijven doen wat we als branche al jaren doen: mooie merken bouwen. Het optimaliseren van data kan namelijk leiden tot eenheidsworsten. Dan heeft ons vak wel heel weinig toekomst.

www.mediacom.com 

Klik hier om je aan te melden voor de Marketing Report Nieuwsbrief