[Interview] Luciano Jardim: Koppigheid is mijn superkracht

Luciano Jardim is Design Lead bij SuperHeroes. Na jarenlang als freelancer te hebben gewerkt voor toonaangevende agencies, stapte hij onlangs over naar het Amsterdamse bureau. We spreken hem over deze verandering en zijn visie op design.

Gefeliciteerd met je aanstelling bij SuperHeroes. Je was hiervoor freelancer. Wat deed je besluiten het vrije bestaan te verruilen voor een vaste baan?

Het was niet zozeer verruilen, meer een logische stap. Als freelancer gebeurt het maar zelden dat je er vanaf het begin tot het einde bij bent en je krijgt niet altijd de mooiste projecten. Heel soms wel, maar is geen constante factor in je werk. Toen ik net in Amsterdam kwam, leerde ik de markt en de bureaus kennen die bij mij passen. SuperHeroes was zo’n plek. Ze hebben veel ambitie, een geweldig portfolio en een superteam. Het is ook een van de weinige bureaus waar politieke spelletjes en hiërarchie niet spelen. Dus, een paar jaar later, ben ik er ineens!

Wat maakt van jou een SuperHero?

Ik ben koppig. Dat stuwt mij en mijn werk telkens naar een hoger niveau. Dat is mijn superkracht.

Welke opdracht kreeg je mee van SuperHeroes?

De design-output naar een hoger, globaal niveau brengen. En zorgen dat ons werk opgemerkt wordt.

Welke recente campagne van SuperHeroes spreekt jou qua design in het bijzonder aan en waarom?

Alles wat we recent voor Quinny hebben gedaan is absoluut een stap in de goede richting: de campagne, tone of voice, branding, art direction. Waarom? Een perfecte match tussen een klant met ballen en een uitzonderlijk creatief team dat de grenzen durft op te zoeken.

SuperHeroes heeft als missie de wereld te bevrijden van boring advertising. Welke rol speelt design hierin?

Design en creativiteit gaan bij ons hand in hand. Visuele prikkeling is momenteel op zijn hoogtepunt, mensen zijn slim genoeg om goede en slechte producten van elkaar te onderscheiden. Het probleem is dat er een hoop verkeerd wordt gedaan. Goed design helpt dat op te lossen, als een superkracht.
Merken moeten niet zomaar achter alle trends aanlopen, waardoor iedereen op elkaar gaat lijken. Dat is iets wat we ook echt niet willen bij SuperHeroes. We willen met ons design de aandacht trekken. En we willen campagnes maken die blijven hangen. Goede branding laat een merk boven het maaiveld uitsteken.

Jij hebt in je carrière voor de grootste namen en bekendste merken gewerkt. Hoe zorg je ervoor dat het uitdagend blijft? Oftewel: hoe blijf je fris?

Ik ben van nature ongeduldig en onderzoekend ingesteld. Ik ben altijd aan het lezen, onderzoeken. Van kwantumfysica tot mode, van koken tot kunst, van design tot psychologie. Ik maak overal aantekeningen van, knip dingen uit bladen en kranten, maak screenshots en bookmarks. Zo veel dat ik er soms helemaal in verdwaal. Nu ik bij SuperHeroes zit, moet ik ook aan andere dingen denken, zoals managementzaken, en zal ik mijn natuurlijke nieuwsgierigheid voor mijn werk daar inzetten. Niet alleen rondom design, maar ook voor het team.

Hoe is jouw visie op design door de jaren heen veranderd?

Ik weet niet of dat veranderd is, maar ik weet wel dat het type design dat ik altijd voor ogen heb gehad, nu echt werkelijkheid wordt. Inclusiever, flexibeler en vriendelijker. De tijd is eindelijk aangebroken om een nieuwe weg in te slaan op het gebied van design, dankzij nieuwe technologieën en de veranderende manieren van communiceren.

Hoe trek je met design de aandacht van de consument, die via allerlei wegen de hele dag door al prikkels en informatie krijgt?

Door het aspect van design als het ware te verbergen. We spreken onze doelgroep nu direct aan. Vanwege de visuele vervuiling moeten we zo doelgericht, eerlijk en duidelijk mogelijk zijn. Ik denk niet dat het nodig is om altijd iedereen te willen bereiken. Als je een eerlijke boodschap hebt en uitdraagt, dan bereikt die op organische manieren een groter publiek. Design moet de boodschap niet in de weg staan, of het verhaal. Met de huidige technieken is het makkelijk om helemaal uit de bocht te vliegen en over de top te gaan met onze output. Dus laten we goed nadenken over wat er echt noodzakelijk is. Dat geldt voor onze branche, maar ook voor Hollywood en de 3D-koorts.

Welke ontwikkelingen op gebied van design hebben jouw speciale interesse?

Laagdrempeligheid en bereik. Zaken om goed over na te denken. Onze campagnes bereiken een groter publiek dan ooit. We dragen dus ook meer verantwoordelijkheid. Als we dat goed aanpakken, kunnen we zaken ten goede veranderen.

Hoe zie je de rol van data binnen jouw werk?

Data zijn nuttig, maar hebben ook hun beperking. We zijn geen robots. Om die extra stap te kunnen zetten, moet je data soms even laten voor wat ze zijn en andere input meebrengen voor de ideale cocktail. Ik vergelijk het weleens met de auto-industrie. Ondanks alles wat we weten over veiligheid, de nieuwste technieken, robotica en windtunnels, verlangen we toch naar een Ferrari uit 1967 of hebben we liever een klassieke Aston Martin dan een nieuwe. Sterker nog: fabrikanten brengen klassieke modellen opnieuw uit. Je ziet het ook bij elektronica. Van binnen zijn de nieuwste modellen vrijwel identiek, alleen het design maakt het verschil. Het artikel met het mooiste ontwerp wint het vaak toch. Hoewel technologie een harde stem heeft, roept design toch harder.

Wat is het laatste nieuws?

SuperHeroes heeft net zijn tiende verjaardag gevierd. We zijn aan het transformeren. Nieuwe mensen, nieuwe klanten en sterkere campagnes. Elke dag gonst het hier van de plannetjes!

www.hellosuperheroes.com