[Interview] Léonie Koning - Initiative: Groei van merken begint met kennis van cultuur

[Interview] Léonie Koning - Initiative: Groei van merken begint met kennis van cultuur

02-05-2019 09:46:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 1720 | Tags:

Initiative had een uitstekend 2018 en in 2019 heeft het mediabureau een geweldige start gemaakt. Initiative is drie maal genomineerd voor een AMMA, waaronder die voor Mediabureau van het Jaar. In de Emerce 100 staat Initiative op nummer 1; Recma heeft Initiative Nederland voor het eerst de hoogste kwalificatie – dominant – toegekend. En dus gebeurde het onvermijdelijke: Initiative heeft afgelopen jaar een grote serie nieuwe klanten mogen verwelkomen. Wij spreken Léonie Koning, CEO van Initiative Nederland.

Dag Léonie, wat is het geheim van Initiative?

Ja, bijzonder is het wel, in een dalende markt toch zo kunnen groeien. Het geheim is dat we het echt met z’n allen doen; alleen ga je snel, samen kom je verder. De hele club denkt mee over het nu en morgen van ons bedrijf. Ik ben dan ook erg trots op de positieve energie van het Initiative-team. En op de manier waarop we als bureau een eigen koers volgen, waarbij we erin geslaagd zijn om gelijktijdig de kwaliteit van de traditionele mediabureaudienstverlening sterk te verbeteren én het bureau structureel klaar te stomen voor de toekomst.”

Hoe zou je de new business kunnen typeren?

De rode draad bij klanten die hun weg vinden naar ons, is groei. Ik zie de laatste tijd bij meer merken écht ondernemerschap; niet vasthouden aan oude patronen, maar samen nieuwe paden bewandelen en naar alle facetten van de business kijken. Ik denk dan aan nieuwe klanten zoals Koninklijke Peijnenburg, met de merken Peijnenburg, Snelle Jelle, Lotus, Nakd en BEAR, Buddha to Buddha en Bever. 

Boven het vorige interview dat we deden, stond: Voice staat op barsten. Is voice inmiddels gebarsten?

Volgens de experts loopt de VS twee jaar voor op wat er hier in Nederland gebeurt. De adoptie daar vertoont een extreem verloop, met tot wel 15 procent groei in de recente vier maanden. In Nederland is Google Home pas sinds kort echt actief en ik zie een enorme potentie. We zien dat vooral de keuken een plek heeft voor de slimme voice-assistenten. Mijn punt van vorige keer staat nog steeds: onderschat het effect van voice als marketinginstrument niet. Denk na als marketeer over welke stem – nu en in de toekomst – past bij jouw merk. Als er niemand is in het marcom-team die nadenkt over voice, mis je de boot. 

Wat moeten adverteerders doen om hun doelgroepen effectief kunnen blijven bereiken?

Het is essentieel om altijd te beginnen met wat er leeft in de maatschappij en de cultuur rondom je merk, je product of categorie, gezien door de ogen van de doelgroep. Wij geloven dat groei van merken begint met kennis van cultuur – daar zijn onze consultants elke dag mee bezig, ze helpen merken om actief onderdeel te worden van conversaties binnen de juiste doelgroep. Conversaties waarvan wij zorgen dat ze opgepakt én verspreid worden. Zo werken we samen om communicatie meer relevant, minder storend en meer impactvol te maken. 

Wat is belangrijker: branding of transactie?

Duurzame groei vraagt om zowel branding als transactie. Het is niet of/of. Het is én/én. Er zijn hele boeken geschreven over dit onderwerp. Wij geloven er sterk in dat je per merk, uitdaging en markt moet kijken naar de juiste verhouding tussen branding en transactie en dat ook moet blijven optimaliseren. Voor het merk Harman bijvoorbeeld hebben we in Nederland een totaal andere communicatie- en media-aanpak gekozen voor een campagne dan in Duitsland, op basis van slimme analyses van de cultuur van de doelgroepen. Dat pakte in beide landen goed uit.

Wat zijn de ambities van Initiative voor 2019?

Allereerst even stilstaan en genieten van onze recente successen en de erkenning in de markt met drie Amma-nominaties inclusief Mediabureau van het Jaar, de hoogste positie in de Emerce 100 en het voor het eerst bereiken van de dominant-positie in het laatste Recma-rapport. We hebben vorig jaar geen klanten verloren én diverse mooie nieuwe klanten mogen verwelkomen. Onze ambitie is om vanuit de visie dat groei van merken begint met kennis van cultuur, onze huidige mediabureaudienstverlening te blijven verbeteren én tegelijkertijd onze klanten te helpen met grotere vraagstukken op het gebied van groei. Dit laatste is breder dan alleen media en communicatie.

Hoe gaan mediabureaus zich de komende vijf jaar ontwikkelen?

Door de diverse marktonwikkelingen wordt het volumespel minder belangrijk als keuzecriterium. De vraag wordt steeds belangrijker: waar ligt in de toekomst je toegevoegde waarde als bureau? Initiative heeft een langetermijngroeiplan gemaakt, dat continu wordt aangescherpt en concreet resultaat oplevert. We zijn hierbij steeds vaker een partner die op consultancybasis meedenkt over groeikansen en veranderende businessmodellen van onze klanten. Als je hier als bureau nu pas over na gaat denken, dan ben je rijkelijk laat. Het is een interessante tijd voor mediabureaus, ik verwacht dat er in de toekomst minder eenheidsworst zal zijn en een duidelijkere profilering. 

Wat is het laatste nieuws?

We zijn erg blij met de tevredenheid die onze klanten met ons delen. We zien dit terug in NPS-onderzoeken en ik hoor dit persoonlijk ook in evaluatiegesprekken met klanten. Ik denk echt dat we nu impactvoller werk leveren, in samenwerking met onze collega-bureaus binnen Mediabrands en externe partners. Zo hebben we onlangs een campagne gelanceerd die ik graag met je wil delen. De nieuwe campagne voor HEY het is oké draait om angststoornissen. Een op de vijf Nederlanders heeft er in meer of mindere mate last van, het is dus dichterbij dan je denkt. Met de campagne hopen we dat het taboe rond angststoornissen minder wordt en dat men open kan zijn over de angststoornis die ze dragen. Dit doen we door mensen met een angststoornis centraal te stellen in de campagne. We hebben onderzocht waar de culturele spanning zat en stelden vervolgens de inzet van influencers voor die zelf met de materie te kampen hebben gehad. Juist doordat de wereld van sociale media doorgaans niet praat over negatieve ervaringen en al zeker niet over angststoornissen maakt het de campagne heel relevant. De kick-off staat in LINDA.

www.initiative.nl
nl.ipgmediabrands.com

Foto: Studio Tracks

 

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.