[Interview] Klaar Bavinck over haar overstap van TMG naar MPG.

Onlangs verruilde Klaar Bavinck haar plek bij TMG voor content- en communicatiebureau MPG., waar ze als client content director aan de slag is gegaan. Ze is verantwoordelijk voor Allerhande. Wij spreken haar.

Hi Klaar, gefeliciteerd! Hoe is de overstap van TMG naar MPG. bevallen?

Heel goed. Het is altijd leuk om met iets nieuws te beginnen. Daarbij is het ook echt fijn om in een organisatie te komen die een stuk kleiner is, waardoor je relatief snel al je collega’s kent. TMG was zo’n grote organisatie, dat je nooit al je collega’s kende. Voordeel van een grote organisatie is wel dat er veel is geregeld en voor alles wel een specialist(ische afdeling) in huis is. Van de andere kant is een kleinere en compactere organisatie flexibeler en kunnen zaken sneller geregeld worden, omdat er minder afdelingen iets van moeten of willen vinden.

Met welke ideeën stap jij binnen het team voor Allerhande?

Kijkend naar het bedrijf MPG., ben ik vooral nieuwsgierig naar hoe het team in elkaar zit en hoe dat functioneert onderling en in relatie met Albert Heijn. Vanuit daar krijg ik ideeën over hoe het wellicht anders georganiseerd kan worden of zie ik andere mogelijkheden.

Ook voor het merk Allerhande had ik nog geen concrete ideeën, omdat ik eerst wil onderzoeken waar de behoefte ligt bij Albert Heijn en natuurlijk bij de consument, alvorens ik een eigen idee push. Het verzinnen van ideeën an sich is niet zo moeilijk, een idee laten aansluiten op de behoeftes en strategie van de afzonderlijke partijen vergt echter kennis van de behoeften en strategie van die afzonderlijke partijen. Die kennis moet ik eerst opdoen en me goed inleven in het DNA van Allerhande.

Het is interessant om te merken hoe anders ik nu al aankijk tegen het magazine nu ik er werk dan toen ik dat enkel deed als consument. Ik begrijp nu beter waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt, wat er wel maar ook niet mogelijk is.

Wat neem je uit jouw ervaring met VROUW mee naar Allerhande?

Waar VROUW een general interestmerk is en Allerhande zich positioneert in een niche, valt het me op dat er veel overeenkomsten zijn tussen beide merken. Zo zijn beide merken ontstaan als marketingtool: VROUW voor Telegraaf en Allerhande voor Albert Heijn. Hierdoor ben je als merk zijnde afhankelijk van de strategie die door het bovenliggende merk wordt bepaald en kun je dus niet zomaar voor de doorontwikkeling van je merk een eigen strategie volgen. Bij TMG heb ik een aantal keer mijn hoofd gestoten en daardoor het spel leren spelen en gevoel voor de situatie ontwikkeld. Die kennis en ervaring neem ik mee naar MPG.

Wat is het verschil tussen VROUW en Allerhande?

Bij VROUW was ik merkeigenaar, nu werk ik in opdracht van; waar ik bij VROUW verantwoordelijk was voor de doorontwikkeling van het merk, is dat nu Albert Heijn voor Allerhande. Ik heb een meer ondersteunende rol gekregen en ga samen met de verantwoordelijke voor Albert Heijn aan de slag om het succes van Allerhande te behouden en vergroten. Gelukkig gaat die samenwerking erg goed en heb ik de ruimte om mijn kennis en creativiteit te delen.

Hoe heb jij de inzet van contentmarketing in de afgelopen jaren zien evolueren en welke verwachtingen heb je op dit vlak?

Contentmarketing is een ontzettend breed en mooi begrip waar iedereen steeds maar aan refereert, maar als je het uitkleedt is het een verhaal dat de commerciële doelstellingen van een bedrijf ondersteunt. Dit verhaal moet dan ook steengoed en relevant worden verteld. Op dat gebied zie je wel hoe storytelling een steeds belangrijkere rol inneemt. Belangrijk is je als merk af te vragen (en te onderzoeken): Welke rol speel ik in het leven van de consument? Welk verhaal kan ik daarbij vertellen, dat relevant en interessant is voor die consument.

Er zijn inmiddels aardig wat merken, waaronder Albert Heijn met Allerhande, KLM, Tony Chocolonely en natuurlijk NIKE die storytelling naar mijn idee goed in hun marketing verweven.

Hoe ga jij zorgen voor het verlengen en vergroten van het succes van Allerhande?

Er zit bij MPG. een door de wol geverfd team dat met het Albert Heijnteam dagelijks werkt aan Allerhande. Ik wil met mijn enthousiasme, ervaring en passie voor het vak, in combinatie met mijn persoonlijke interesse voor food, samen met hen Allerhande verder door laten groeien.

Binnen de merkbeleving van consumenten staat vooral het Allerhandemagazine centraal. Bij VROUW was dat ook, maar dat heb ik in mijn jaren bij TMG kunnen verbreden en transformeren naar een meer crossmediabeleving. Ik zou het een kick vinden als ik iets dergelijks ook met Allerhande kan bewerkstelligen.

Wat is het laatste nieuws?

Houd Allerhande voorlopig maar goed in de gaten. Het merk staat absoluut niet stil…

www.mpg.today