[Interview] Joost Poolman Simons (ANWB): Impact hebben en het verschil maken is en blijft het belangrijkst

In aanloop naar de bekendmaking van Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerden. Vandaag spreken we met Joost Poolman Simons, Head of Brand bij de ANWB.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merken?

2021 was een goed jaar voor de ANWB, we groeiden weer in het aantal leden en hebben nu meer leden dan ooit. Verder zien we ook de erkenning en waardering van onze inzet terug in de verschillende lijstjes, traffic naar onze kanalen, maar ook in onze eigen brandtracker, NPS-metingen en RepTrak reputatiescore, die een van de hoogste van Nederland is.

Intern ging 2021 over Re-invent, Re-imagine, Re-build, Re-fresh & Re-think! We zijn in 2021 aan de slag gegaan met wat onze next level-merkstrategie en positionering moet worden voor de ANWB. Daarvoor hebben we gekeken naar onze rijke geschiedenis, wat er op ons af gaat komen in de toekomst en naar maatschappelijke bewegingen en sentiment. De opdracht was om met elkaar te kijken naar: wat houden we vast, brengen we terug, wat versterken we en wat laten we los. Daarbij nemen we alles onder de loep: van identiteit tot missie, merkwaarden en cultuurwaarden, doelen waar we onszelf op willen profileren en waar we het verschil gaan maken richting de toekomst. Verder hebben we goed gekeken naar verschillende doelgroepen, categorieën waarbinnen we actief zijn en drijfveren, behoeftes en belangen van onze (potentiële) leden en hoe we daar vanuit het merk nog beter op aan kunnen sluiten. Daarnaast zijn we ook druk bezig geweest met de branding en hebben we een brand refresh doorgevoerd in 2021.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Veel! De transitie van het oude marketing vanuit de onderbuik managen naar marketing science is echt gestart. Onze eigen data slim gebruiken deden we al, maar data verrijken met externe bronnen en deze slimmer analyseren en interpreteren, daar zit de sleutel tot succes (en liggen nog veel kansen). Verder is door digitaliseren alles mogelijk, er zijn nieuwe tools en technieken die je als marketeer kunnen helpen, en wat vandaag nog niet bestaat komt morgen op de markt. Het is dus tijd om alles wat je doet, denkt en dacht te weten of snappen als marketeer weer eens tegen het licht te houden. Meten we wel de juiste dingen, stellen we de juiste vragen, gebruiken we de juiste inzichten en hoe kunnen dingen anders, slimmer en beter doen? Het marketingvak verandert door digitalisering sneller dan ooit en je moet meebewegen wil je in de toekomst nog relevant zijn.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

Die is volwassener aan het worden en aan zowel de influencerkant als de merkkant is er in de afgelopen jaren veel geleerd over wat wel werkt en niet voor beide partijen. Ik verwacht dat hier nog veel ontwikkeling plaats gaat vinden, de juiste influencers kunnen heel veel toevoegen aan je merk en/of betekenen voor een nieuwe doelgroep die je wilt bereiken. Verder zou ik ook af willen van het woord influencermarketing en meer willen bewegen naar de influencer partnerships, dan zien we het ook meer als een samenwerking in plaats een pushkanaal om je producten of merk op weg te zetten.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Zeker! Duurzaamheid blijft een centraal thema, maar zal zich meer gaan ontwikkelen van het grote generieke containerbegrip we vinden duurzaamheid belangrijk naar het WAT je doet en HOE je dit doet en WAAR je het verschil maakt. Vanuit het ANWB-merk vullen we duurzaamheid in vanuit drie thema’s: CO2-reductie, Circulariteit en Sociale Duurzaamheid, met daaraan concrete doelen en acties om verder mee aan de slag te gaan.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Verassende mogelijkheden, nieuwe formats, kansen en een betere samenwerking met elkaar.

Wordt branding in 2022 belangrijker dan ooit?

Nee, impact hebben en het verschil maken is en blijft het belangrijkst. Op inhoud maak je het verschil. Branding is een hulpmiddel voor herkenbaarheid om je te onderscheiden van anderen, jezelf mooi maken, window dressing. De doorontwikkeling van ieders branding is wel belangrijk, de basis moet altijd op orde zijn, dus hoe zet je het in en vooral, hoe laat je als merk in je branding een breder inclusiever beeld zien. Voor de ANWB is branding in 2022 wel een onderwerp, we willen daar nog grote stappen maken om het merk meer te verjongen en aantrekkelijker te maken.

Wat ga je aan de bureaus waarmee je werkt in 2022 vragen wat je nog niet eerder hebt gedaan?

Help ons meer spanning te brengen in het merk!

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Leer van de jonge generatie over hoe zij naar marketing kijken en dit inzetten voor hun bedrijven, wees daar waar zij zijn, gebruik hun kanalen en begrijp hun wereld.

Wat is het laatste nieuws?

Ik ben vader geworden, erg bijzonder!

www.anwb.nl