[Interview] Diederik Breijer (IPG Mediabrands): Machtspositie auditors is onnatuurlijk en te groot

De mediawereld verandert in een sneltreinvaart. Digitaal neemt de overhand, technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. Hoe houdt Diederik Breijer als CEO van IPG Mediabrands zijn bedrijf bij de tijd? Wij spreken hem over interne samenwerking, de riekende rol van auditors en rust.

Hallo Diederik. Ter herinnering: welke labels vallen er allemaal onder IPG Mediabrands en wat doen ze?

IPG Mediabrands bestaat uit de mediabureaus UM en Initiative, digital agencies Traffic4U en SuperDigital, contentmarketingbureau Yune, trading desk Cadreon, inkoopbureau Magna, investeringsvehicle Orion, tech hub bGenius en OOH-specialist Rapport. En sinds kort hebben we ook Thrive aan de familie toegevoegd; de eigen dedicated hub voor klant Nestlé. IPG Mediabrands is een huis vol specialisten en generalisten die zoveel meer met elkaar delen dan alleen hetzelfde dak.

Jullie zeggen de kern van het bedrijf opnieuw te hebben ontworpen. Leg uit.

Ik vermoed dat velen met mij hebben gezien dat het ecosysteem waarin we werken, het advies dat we geven en de daadwerkelijke executie ervan bijzonder complex is geworden. Van inkoop, realisatie, optimalisatie, datamanagement tot administratie. En dit wordt alleen maar uitdagender. Dit heeft ons 2 jaar geleden doen besluiten om ons (in Nederland) hele bedrijfsproces, van de voorkant tot de achterkant te gaan automatiseren, en meer, want het ene leidt tot het andere. We hebben jonge, slimme developers aangenomen en hebben letterlijk ons bedrijf in 18 maanden opnieuw digitaal ontworpen. Dit is een cruciale beslissing en ontwikkeling geweest in wie we nu zijn en waar we heen gaan.
Het maakt dat we allemaal werken vanuit één systeem; van briefing, digitale handtekening tot facturatie, waarin we tevens begrijpen wat onze capaciteit is, hoe we die managen en optimaliseren en hoe we vanuit real-time financieel management beter dan ooit sturing kunnen geven aan de hele onderneming, die bestaat uit veel verschillende onderdelen die extreem met elkaar verbonden zijn, bovenal door onze klanten.    

Hoe zorg je ervoor dat je je klanten altijd een stap voor bent?

Bovenal trachten we nieuwsgierig en inspirerend te zijn, in hoe we experimenteren met technologie en automatisering, belangrijke kennisdomeinen als retail omarmen, hackathons met klanten aangaan, spraakmakende samenwerkingen hebben met partners, et cetera. Veel doen we samen met onze klanten en derden, het is immers geen eenrichtingsverkeer. Het is een samenspel en wij mogen ook veel van onze klanten verwachten. 

Zijn er ontwikkelingen binnen het vak die je met argusogen bekijkt?

Ik vind de rol die auditors/(pitch)consultants hebben verkeerd. Ze hebben duale petten op wat onder andere op ethisch vlak knijpt. Je kunt niet een bureau neutraal en vertrouwelijk auditen om vervolgens doodleuk voor dezelfde klant de pitch te gaan begeleiden. Dat riekt en die geur wordt ook door adverteerders bevestigd. Dit maakt dat deze auditors/(pitch)consultants beleid maken, terwijl ze dat vanuit hun rol niet zouden mogen doen. Ze zijn er immers om te controleren of te begeleiden. Ze zijn nu erg bepalend in contract- en commerciële voorwaarden, waardoor we nu feitelijk derden hebben die voor de bureauwereld bepalen hoeveel wij mogen verdienen. Deze machtspositie vind ik onnatuurlijk en te groot en dan druk ik me netjes uit. Met deze partijen zijn we dus in gesprek. Sowieso ken ik geen industrie die zo ge-audit of door derden begeleid wordt als de onze. Wat nog mist is een auditor van de auditors… Anyone?

Wat zou je de komende jaren graag zien gebeuren?

Een beetje rust in de sector zou geen kwaad kunnen. We zitten allemaal in een razendsnelle transformatie van ons eigen ecosysteem, de consument, de wereld om ons heen. De factor tijd is hierin een belangrijke pijler, want alles moet sneller, eerder, korter, vaker, meer. De factor kwaliteit daarentegen is hierbij in het geding. Een beetje rust zou goed doen. Om tijd te hebben om meer te experimenteren, om te mogen leren van fouten en dus om beter te worden voordat we onszelf weer voorbijrennen. We zijn te gehaast geworden in kortetermijnverwachtingen, ook op financieel vlak, terwijl tal van keuzes die we maken en investeringen die we doen simpelweg niet binnen dergelijke termijnen hun waarde laten zien. Waarom deze haast? Als iets een beetje later komt, komt het vaak ook goed. Soms zelfs beter.

Wat is het laatste nieuws?

Zoals onlangs gepubliceerd heeft IPG het wereldwijd opererende datamarketingbedrijf Acxiom overgenomen. Een spraakmakende overname, zeker in deze tijd, omdat IPG hiermee niet alleen een duidelijke keuze maakt wat betreft haar toekomst, maar ons tevens vooraan zet daar waar het gaat om data-driven marketing. Laat de wereld nu net volledig deze richting op bewegen. Dus ja, met deze overname ben ik erg blij en we kijken ernaar uit om deze nieuwe kennis, data en tools voor onze klanten beschikbaar te stellen.

www.nl.ipgmediabrands.com