[Interview] Diederik Breijer (IPG Mediabrands): Transformaties gebeuren op veel gebieden tegelijk

IPG Mediabrands besloot twee jaar geleden hun bedrijfsproces van voor tot achter te automatiseren en zo de snel veranderende markt het hoofd te bieden. Nog steeds volgen ontwikkelingen in onze branche elkaar in hoog tempo op. Wij spreken met Diederik Breijer, CEO van IPG Mediabrands.

Er is veel reuring in medialand. Rollen veranderen, verdienmodellen staan onder druk. Hoe gaat het met jullie en hoe bereidt IPG Mediabrands zich voor op de toekomst in dit snel veranderende medialandschap?

Er is inderdaad veel beweging. Veranderingen gaan snel en acquisities of consolidaties tuimelen over elkaar heen, waardoor er behoorlijke verschuivingen zijn in vraag en/of aanbod en waardoor iedereen extra bereik of diensten aanbiedt. Alles bij elkaar kan deze periode revolutionair genoemd worden. Dat is natuurlijk prachtig om te zien, want het creëert veel mogelijke groeipotentie, maar het zorgt ook voor veel onrust en onduidelijkheid. Al die transformaties gebeuren namelijk op veel gebieden tegelijk, waardoor we erg alert geworden zijn en overzicht proberen te houden.

Als bureaugroep trachten we heldere keuzes te maken en het lerende van onze organisatie naar boven te krijgen door onder andere te experimenteren en open te staan voor deze nieuwe ontwikkelingen. Dit vraagt om visie, sterk leiderschap en de flexibiliteit om jezelf geregeld aan te passen. Dit laatste is spannend want we zijn eigenlijk constant in transitie, met vaak een relatief korte horizon. We hebben hiervoor gelukkig een sterk en stabiel team dat samen sterk opereert. Jullie kennen daarnaast mijn standpunt ten opzichte van auditoren, de petten die ze dragen en de bepalende rol die ze hebben. Hun rol in ons (veranderende) verdienmodel is groot te noemen, maar datzelfde kan gezegd worden van de snel verdwijnende retourcommissie.

Een verandering die wij overigens omarmen, omdat het de transparantie vergroot. Dit blijft ons als sector jammer genoeg wel achtervolgen. Dergelijke veranderingen zorgen er bovenal voor dat we toe moeten werken naar een andere vergoedingsstructuur die zeer zeker recht doet aan transparantie, maar ook aan de bereidheid aan adverteerderszijde om ons een gezonde winstgevendheid te gunnen. Er is immers ontzettend veel vraag naar onze diensten, maar ook veel prijsdruk en die spagaat is niet meer houdbaar. Ik zie al deze ontwikkelingen daarom als een uitdaging om onze bureaus scherper te positioneren. Wie we zijn, waar we voor staan, wat ons echt anders maakt en waarom er voor ons gekozen moet worden. Te veel hetzelfde zijn of lijken is voor niemand goed en maakt keuzes maken natuurlijk lastig. Het onderscheid dat we maken op vlak van strategie bijvoorbeeld, of contentcreatie en de drijvende kracht van data(insights). Een van onze sterke USP’s is bijvoorbeeld de wijze waarop we ons organiseren. IPG noemt dit open architecture, wat bepaalt hoe we intern samenwerken in plaats van strijdvoeren, hoe we onszelf organiseren als een familie en dus dezelfde targets hebben. We horen ook letterlijk terug uit de markt dat we als groep het meest geïntegreerd zijn en soepel samenwerken. Belangrijk, want onze transformatie gaat bovenal over samenwerken, intern maar zeker ook met onze vele partners.

Het is dus heel logisch dat IPG Mediabrands zomer 2018 het datamarketingbedrijf Acxiom heeft overgenomen. Kun je hier wellicht meer over delen, wat betekent dat voor jullie klanten, welk profijt hebben zij hiervan?

Met de aankoop van Acxiom hopen zij en wij een groot strategisch voordeel te creëren. Onze industrie vraagt om een andere databenadering daar waar privacy een enorme driver is geworden voor klanten om controle over hun (first party) data te krijgen en dus ook op de wijze waarop wij data toepassen in onze oplossingen. Acxiom is een ongeëvenaarde wereldspeler op dit terrein en waanzinnig in omnichannel-, closedloopmarketing. Hierdoor kunnen ze bovengemiddeld inspelen op een optimale klantervaring. Deze learnings willen wij naar onze klanten brengen, zodat het de diensten die we reeds leveren versterkt en de waarde die we leveren vergroot, waardoor dit ook interessant is voor ons verdienmodel. Data tot slot drijven als motor veel innovaties aan en het is daardoor een belangrijke onderscheidende USP voor ons als groep. Acxiom vind ik oprecht een gamechanger en ik vind het stoer van IPG een dergelijke enorme overname te doen en kleur te bekennen in de richting die wij als groep op willen.

Alles bij elkaar kan deze periode revolutionair genoemd worden

Een mooie overname, maar ook een groot en complex product. Hoe integreer je dergelijke grote activiteiten in je organisatie? Oftewel, een goed staaltje van transformatie?

Met de overname van Traffic4u en bGenius in 2014 en die van YUNE in 2017, hebben we reeds veel ervaring opgedaan met het integreren van grote, vaak aanvullende, activiteiten. Dit soort dingen zijn zeker impactvol en versnellen je eigen transformatie significant.

Dat is vaak ook een van de redenen om het te doen. Binnen Mediabrands hebben we een grote data- en techhub met een team van econometristen, developers en datastrategen. De samenwerking met Acxiom zal van daaruit vorm krijgen.

Transformatie en integratie heeft ons veel geleerd, waarbij twee dingen opvallen. We zijn allereerst als organisatie fundamenteel anders gaan nadenken over onze mensen, de shift naar millennials, het begeleiden en ontwikkelen van talent, hoe om te gaan met retentie en transparantie. Dit heeft geleid tot veel meer focus en resources op learning & development en onze eigen recruitment. We hebben ons professioneler georganiseerd met als gevolg dat we veel beter geworden zijn in people management.

Daarnaast heeft het er drie jaar geleden toe geleid dat we een enorme stap voorwaarts hebben gezet met onze eigen automatisering, waarbij we ons hele proces van A tot Z geautomatiseerd hebben, van briefing tot plan en digitale handtekening tot factuur. Om vervolgens ook onze resource- en capaciteitsplanning, SOW, urenregistratie en projectmanagement hieraan te koppelen. Dit hebben we geheel in-house gedaan met een eigen team aan jonge developers en wat we gebouwd hebben is in onze sector uniek te noemen. Immers, innovaties die we opzoeken zijn niet alleen maar voor onze klanten bedoeld, wij als organisatie zijn ook flink in beweging.

Nog één laatste vraag die zo tegen het einde van het jaar vaak in privésfeer wordt gevraagd. Waar wil jij je in 2019 samen met heel Mediabrands hard voor maken?

Ik merk dat we als consument best onverschillig zijn geworden. Niet iedereen, maar wel velen. Misschien stompen we af door alles wat we aan info of nieuws op ons af krijgen gedurende de dag, maar we zien echt wel dat de duurzaamheid van onze wereld hulp nodig heeft. Vaak is dat individueel lastig of voelt het als een druppel op die gloeiende plaat. Je voelt niettemin dat stilzitten echt niet meer kan. Dus ik wil mij voor 2019 samen met Mediabrands hardmaken om met een aantal gerichte initiatieven een vette bijdrage te leveren aan de duurzaamheid van onze maatschappij. Dit kan zijn in het verder verduurzamen van ons kantoor door bijvoorbeeld het laatste plastic te verbannen. Of in vervolg op UM’s Impact Day eerder dit jaar, met heel mediabrands een hele dag ons kantoor te sluiten en met ruim vierhonderd man een bijdrage te leveren aan een leefbaarder en duurzamer Nederland in welke vorm dan ook. Bijvoorbeeld door troep van de straat op te ruimen, de voedselbank te gaan helpen of een dag te werken aan een project in de natuur. Er zijn al initiatieven die we professioneler of breder kunnen oppakken zoals het lesprogramma wat we ontwikkelen voor een VMBO-school om juist die doelgroep een betere kans op de arbeidsmarkt te geven. Dat gaan we ook proberen door onze kennis en talenten in te zetten ter ondersteuning en professionalisering van reeds bestaande duurzaamheidsprojecten. Onverschilligheid kan niet meer. We zullen als bedrijf moeten laten zien dat we maatschappelijk betrokken zijn en duurzaamheid serieus nemen.

www.ipgmediabrands.com