[Interview] Darre van Dijk: De mediabranche had nooit afgesplitst moeten worden van reclamebureaus

Creatieve duizendpoot Darre van Dijk heeft plaats 96 bemachtigd in DeMedia100. Een positie die hij in december bij de bekendmaking van de top 100 in 2018 graag behoudt en liefst natuurlijk verstevigd. Van Dijk heeft in zijn carrière zo'n 200 awards in ontvangst mogen nemen voor zijn werk, waarvan zestien leeuwen in de afgelopen twee jaar bij TBWA\Neboko. Een inspiratiebron, vandaar dat wij hem graag aan de tand voelen.

Hi Darre, waar ben je binnen je carrière het meest trots op?

Sinds televisie allerlei vormen van baby’s heeft gekregen is de industrie van filmpjes maken groter dan ooit. Aan ons als bureau de taak om de merken waarvoor we werken ook echt verder te helpen. Juist in deze enorm gefragmenteerde wereld. Creativiteit is belangrijker dan ooit. Want concurrentie is niet alleen dat andere merk, maar ook de nieuwste videoclip van Bizzey of Beyoncé of het filmpje van de nieuwe kat, baby of wat voor post dan ook.

Alles en iedereen vraagt om aandacht. Als je me vraagt waar ik trots op ben, is het vooral dat we als groot bureau niet stilzitten, niet blijven hangen in klassiek denken. Dat we werk maken dat een plek weet te vinden in culture. Dat we ons staande houden in de wereld van Netflix, Youtube of Snapchat. Want je kunt niet één reclamecampagne uitrollen over iedereen en denken dat iedereen het leuk vindt. Dat is wat me vaak irriteert aan tv-reclame.

Je moet steeds meer in targeted mass denken. Neem nou McDonald’s. We hebben deze zomer de kleinste McDonald’s ter wereld gemaakt. Gelanceerd op televisie in een commercial met de boodschap dat ie van jou kan zijn. Vervolgens neemt social media het over en zijn we continu aanwezig op allerlei kanalen op een leuke manier. Dat is branded content zonder dat het irritant is. Daar ben ik trots op.

Wat is key in de creatieve industrie?

Mensen die zich niet laten leiden door politiek. Mensen die ook naar hun onderbuik luisteren. Mensen die durven te falen. Mensen die geloven in creativiteit als middel voor zowel sales als het bouwen van merken. En misschien wel het allerbelangrijkste, oprechte mensen. Want voor die mensen wil je door het vuur gaan. En dat werkt twee kanten op.

Waar in jouw creatieve brein zit de rem?

Ik geloof niet in een rem. Je kunt het iedereen om me heen vragen, maar ik geloof juist in het onmogelijke. Een ander mag me proberen af te remmen, maar het zal me eerder stimuleren om het voor elkaar te krijgen. Durf groot te denken. Nee groter. We hebben een eiland gebouwd voor McDonald’s, we hebben miljoenen mensen laten rennen voor de oceanen met de Adidas Parleycampagne. We hebben een jongen met Downsyndroom geholpen één van Nederlands bekendste vloggers te worden. 

Wat is jouw visie op de mediabranche?

De mediabranche had nooit afgesplitst moeten worden van de reclamebureaus. De beste campagnes komen alleen tot stand als een reclamebureau en het mediabureau samen de handen ineen slaan. Dit klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Zeker nu, omdat het een ander businessmodel is. Ik vind de mooiste campagnes echt een mix van een goed idee met een bijzondere media-aanpak.

Toen we in 2013 de DELA-campagne Waarom wachten hebben gemaakt, vond ik één van de mooiste elementen van de campagne de abri’s die voor één iemand waren bestemd. Mensen konden dan hun mooie woorden opschrijven in een vrijwel lege krantenadvertentie die je weer kon uploaden en wij zorgden ervoor dat ie dan in de buurt van degene kwam te hangen waarvoor de poster bedoeld was. Kan niet was het eerste antwoord. Dat bedoel ik dus met die rem. Tuurlijk kan het, het is alleen wat extra werk. Met die campagne wonnen we overigens een Grand Prix.

Wat staat nog op jouw verlanglijstje?

Ik ben een dromer en hoop dat we met TBWA\Neboko iets meer over de landsgrenzen kunnen kijken. Met Adidas zijn we al veel met wereldwijde campagnes bezig en we zitten steeds meer op long- en shortlists van Europese of globals accounts. We zitten heel goed in de wedstrijd binnen ons eigen netwerk van TBWA. Ik denk dat het nog een lange weg is maar niet onmogelijk. W&K en 72 zitten ook in Amsterdam, dus waarom niet.
Er lopen ook steeds meer jonge buitenlandse mensen bij ons rond. Ik geloof in een mix van culturen: dat maakt het bureau frisser, leuker en spannender. Dus in die zin zijn we al lang niet meer het TBWA van een paar jaar geleden.

Je zit al jaren in dit vak, dat enorm evolueert. Wat is uit al jouw jaren ervaring je beste jaar geweest en waarom?

Ik zit inderdaad al lang in het vak. Maar ook al ben ik 47, ik denk dat ik nog steeds één van de jonge honden ben binnen ons bureau. Dat komt omdat ik zelf ook een maker ben: Ik maak campagnes, edits, casefilms, denk mee met de strategie en maak muziek. Muziek om een verhaal beter te laten landen of om het concept gewoon sterker te maken.
Ik denk dat de afgelopen jaren m’n beste jaren zijn geweest. Ik heb mezelf enorm uitgedaagd. Toen ik bij Ogilvy wegging, ging ik naar TBWA\Neboko. Een fucking sterk bureau, maar ik vond niet alles even goed. Mijn stijl botste eigenlijk wel een beetje met dat van TBWA. Ik was de eerste maanden dan ook best ongelukkig. Dat wist ik van tevoren. Je kunt dan wel de nieuwe creatieve baas zijn van het bureau, je moet toch ook je plek veroveren.

Nu zijn we ruim tweeënhalf jaar verder. We hebben met de creatieve vloer enorme stappen gezet. Zestien leeuwen winnen in twee jaar tijd is toch echt een geweldige teamprestatie.

Er zit een goede drive in en de groep en we hebben naast bekende topcreatieven veel jong talent. Ik heb de ruimte gekregen om te kunnen bouwen aan een geweldige vloer met te gekke, creatieve mensen en dat geeft mij enorm veel voldoening. Als ik dit zo zeg, krijg ik ook echt een gevoel van trots.
De erkenning als bureau van het jaar maakt het dan wel af. Maar inmiddels zitten we dik in 2018 en moet ook dit jaar een mooi jaar worden.

Zorgen de ontwikkelingen in de branche  voor meer mogelijkheden of juist voor remmingen in creatie? Waarom?

Veel creatieven zijn ontzettend onzeker. En in deze tijd waarin alles anders moet, maakt het er niet perse beter op. Aan de andere kant, biedt deze tijd juist ook veel mogelijkheden. Daar zit precies de moeilijkheid. Een goed script schrijven is een vak op zich. Maar als je dat vroeger had geschreven, was je klaar. Nu is een goed script alleen niet goed genoeg. En daarom is het juist van belang om de groep groter te maken. Zoals je in een kroeg met vrienden erop los lult. Dat moet je met ideeën ook doen. Het is goed dat we met creatieve teams werken, want dan kun je blijven sparren. Maar als je de groep wat groter maakt is de kans dat je ideeën ook groter worden. Durf te delen; dat haalt uiteindelijk de onzekerheid weg.

Hoe blijf je in zo’n ontwikkelende industrie on point?

We moeten relevant blijven. Dat is het moeilijkste van ons vak. Want reclame is irritant. Mijn kleine dochter van bijna drie klikt rechts onderin de advertentie weg zodat ze Emma en Casper verder kan kijken. Dit is de realiteit. Tuurlijk kon je vroeger ook wegzappen, maar we zijn steeds meer aan het storen, simpelweg omdat er steeds meer plekken zijn om te storen.

Als je data goed gebruikt, kun je relevante branded content kunnen maken en delen. Mensen vinden het helemaal niet erg als een merk onderdeel is van een goed verhaal, een beweging, een goeie stunt of wat dan ook. Dit is de rol van merken in de toekomst. Kom met iets dat echt interessant is en logisch dat het vanuit je merk wordt gebrand. 

What’s to come volgens jou?

Ik besef me dat we onszelf gelukkig mogen prijzen dat we met zo’n groot bureau zo goed draaien. We werken er ook heel erg hard aan met z’n allen. Maar ik voel ook dat bureaus op zoek zijn naar hun nieuwe identiteit. Er ontstaan nieuwe netwerken, nieuwe startups en alles en iedereen is in beweging.

Ik denk dat er allianties worden gesloten. En wie weet op hoog niveau is dat wel ooit dat wpp of omnicom wordt overgenomen door de grootste consultancy groep ter wereld.

Wat is het laatste nieuws? 

Het laatste nieuws is inmiddels geen nieuws meer, maar dat is dat Simon (Neefjes, red.) ons gaat verlaten. Ik denk dat het goed is voor de ruimte die ontstaat bij Rik en Patritia en een aantal andere mensen. Maar het is ook wel even wennen want Simon is een geweldige denker. Strategisch prettig om mee te sparren en hij houdt de boel scherp. Alleen is het ook zo dat hij een hele sterke groep mensen heeft verzameld om zich heen juist zodat hij de stap terug kan maken. Dat is ook zijn verdienste.

www.tbwa.nl
www.demedia100.nl

 

Meld je hier aan voor de Marketing Report nieuwsbrief