[Forum] Verbod op reclame met genderstereotypering. Goed idee?

[Forum] Verbod op reclame met genderstereotypering. Goed idee?

04-09-2019 10:10:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 4749 | Tags:

In het Verenigd Koninkrijk zijn voor het eerst reclames verboden op grond van nieuwe regels over genderstereotypering. Het gaat om een reclame voor de elektrische Volkswagen eGolf en een reclame voor een nieuwe smeerkaas van Philadelphia.

De vraag is:

Verbod op reclame met genderstereotypering. Goed idee?

Jeroen Lampe, marketingdirecteur van Coca-Cola Nederland, onderdeel van de Coalitie Beeldvorming in de Media van WomenInc.: "Nee. Een hard verbod is volgens mij vooral een opening naar bredere verboden en beperkingen in reclame en daarmee het beste middel om middelmatig creatief werk te bevorderen. Bovendien is handhaving nogal lastig, want wanneer is een ad net wel genderstereotyperend en wanneer net niet? Het gesprek over dit thema moet absoluut gevoerd worden, door reclamemakers onderling en met alle groepen van de maatschappij die hiermee te maken hebben, want stereotypering gebeurt zeker niet alleen op geslacht en is in andere vormen vaak nog veel erger.

Een verbod hierop is wat mij betreft ook onderschatting van de kijker, die doet met de boodschap en interpretatie daarvan wat hij/zij wilt. Dat is ook de kern van het vak; de inzichten en motieven van je doelgroep begrijpen om daar zo goed en effectief mogelijk op te communiceren en activeren. Met andere woorden: als iets niet deugt of over en grens gaat, straft de kijker het zelf af door gedrag.

Ik vraag me ook wel eens af wat het doel en het effect van genderstereotypering voor merken is of zou kunnen zijn, behalve humor als vorm te gebruiken wat een bijzonder doel op zichzelf is. Het polariseert en verdeelt, dat kan volgens mij nooit iets zijn waar je als merk voor wilt staan.

Een leidende rol in beeldvorming in reclame ligt bij de makers zelf, wij dus, en is juist een kans voor merken om mee te veranderen met maatschappelijke thema’s, te onderscheiden en op te vallen, wat je ook ziet aan recente cases uit het WK Vrouwenvoetbal die juist positieve effecten hebben op merken en voor het vak."

Baba Touré, Managing Director van Hammerfest: "Een verbod op reclame met genderstereotypering. Goed idee? Ja. Drastisch? Zeker. Maar vaak zijn drastische maatregelen nodig voor échte verandering.

Binnen de reclame worden stereotypen vaak gebruikt om in een relatief korte tijd een boodschap over te brengen. De algemene opvatting is dat mensen door het gebruik van stereotypen zichzelf moeten herkennen in het beeld dat geschetst wordt, maar uit onderzoek (van onder andere Kantar) blijkt dat het tegenovergestelde waar is: mensen herkennen zich juist niet. Dat het niet altijd effectief is, wil niet zeggen dat er geen effecten zijn. Het gebruik van stereotypen in alle soorten en maten (op het gebied van gender, etniciteit of seksualiteit) heeft invloed op onze maatschappij. Blootgesteld worden aan een stereotype beeld versterkt het beeld dat men heeft van de sociale realiteit. En we weten allemaal: hoe we denken, beïnvloedt ons gedrag.

Ik geloof dat wij reclamemakers hier verantwoordelijkheid voor moeten nemen. Ons werk wordt immers door veel mensen gezien, soms zelfs door miljoenen. Ik ben van mening dat we ons bewust moeten zijn van de effecten van stereotypering en hier weloverwogen keuzes in moeten maken tijdens het creatieproces. Elk creatief proces zou een check moeten omvatten op stereotypering. Dit is een verandering die de branche moet ondergaan. Een verandering die deze drastische maatregel kan versterken. Althans, dat hoop ik."

Juliette Hammana, Communications and Talent Manager VEA, Board Member RA*W: "Nee. Stereotypen zijn algemene beelden over kenmerken, eigenschappen en gedrag van een groep. Het zijn generalisaties en versimpelingen van de werkelijkheid. Ze brengen een groep terug tot één clichébeeld en zijn niet per definitie negatief of schadelijk. In korte campagnefilmpjes en campagnes bestaande uit slechts één beeld, kan stereotypering er juist voor zorgen dat de consument in één keer begrijpt wat er wordt bedoeld. Niet alle campagnes met stereotypering zijn schadelijk en al helemaal niet alle campagnes met stereotypering zijn schadelijk bedoeld.

Wellicht zou het al helpen als we er met zijn allen wat losser naar kijken. Iedereen gebruikt namelijk stereotypen en vooroordelen, of je het nou wilt of niet. Het veelbesproken onderwerp Witte reclamemannen kunnen alleen maar reclame maken vanuit hun eigen perspectief is net zo goed een vooroordeel en de gedachte "Daar heb je weer zo’n witte reclameman" is stereotypering.

Ik vind het supergoed dat er bewustwording voor dit thema wordt gecreëerd, maar het verbieden van (gender)stereotypen in campagnes gaat me te ver. Want waar ligt dan de grens? En waarom verbieden we alleen genderstereotypen en geen andere stereotypen? Wat mag wel en wat mag niet? Er is altijd wel iemand die zich aangesproken voelt! Als we willen dat campagnes een mooie representatie zijn van de werkelijkheid, moeten we juist alles toe kunnen laten. Alles laten zien, alle mogelijke opties. Juist dát moeten we aanmoedigen."

Arno Peperkoorn, directeur van Result Recruitment: "Een verbod op stigmatiseren in reclames, ineens is het een thema. Waarom? Lijkt mij een relevante vraag. Mensen worden al decennia lang gestigmatiseerd. Het lijkt echter aan de massa om te bepalen of dat wel of niet mag. Interessant blijf ik vinden dat de bepalende massa ook denkt te mogen bepalen wat stigmatiseren is. Daar zit een bepaalde ironie in. Er zijn mensen die al jaren een stigma van zichzelf moeten zien. In films. In het theater. Op straat. Ze moeten voldoen aan een plaatje. In castings. In sollicitaties. Maar wie bepaalt dat plaatje? Dat zijn vaak dezelfde mensen. Echt? Ja! Witte mannen. Nu is er niet zoveel mis met witte mannen, hun invloed en bepalingen van waarheden zijn echter achterhaald. 

Is een verbod op stigmatiseren in reclames overdreven? Dat is de vraag. Mijn antwoord: nee. De eerste cases dienen zich aan: mannen die worden neergezet als niets kunnend en incompetent in het opvoeden van hun kind. Dat mag niet meer. Aldus de bepaler. Maar wie is de bepaler? Wat ik vind is allerminst interessant, maar mocht je het de moeite waard vinden om verder te lezen: stigmatiseren, het neerzetten van mensen op basis van uiterlijk, vooroordelen, kleur, geaardheid, geloof, gezondheid... Vind ik per definitie fout. En als je nu denkt: dat gebeurt toch niet, dan ben jij de bepalende persoon.

Is een verbod dan nodig? Ik ben tegen verboden, haat regels en alles wat ermee te maken heeft. Maar wie is de bepaler? Soms zijn verboden en berispingen noodzakelijk om bewustwording te vergroten, maar het minst erge in reclames, zijn witte mannen die worden neergezet als niets kunnende vaders. Wie is de bepaler?"

Tessa Bouw is Interim Marketing Manager & Project Lead: "Zelden wond ik mij zo op als over de nieuwe commercial van Albert Heijn. Ik zeg zelden maar zoals u zult merken, kan ik dat niet waarmaken. Met regelmaat wind ik mij op over misstanden groot en klein. Maar deze recente stijging van de bloeddruk is er een van verbazing - opperste verbazing - en verontwaardiging.

Dat een nieuwe reclame headline-waardig is, roept al een licht opgetrokken wenkbrauw en vast ook nieuwsgierigheid op. Toen de Albert Heijn CEO in een LinkedIn post trots de nieuwe commercial aankondigde, gaf dat voor vakgenoten ongetwijfeld (niet?) ook aan dat het een kostbare exercitie is geweest. In budget en alle-neuzen-dezelfde-kant-op-uren... lees verder

Marianne van Soomeren, mediastrateeg: "Bij het woord verbod in combinatie met bepaalde reclame-uitingen heb ik direct twee gevoelens. Ten eerste irritatie: mijn haren gaan recht overeind staan bij het woord verbod. Ten tweede verbazing: laten mensen zich echt zo zwaar beïnvloeden door reclame dat iets verboden zou moeten worden?

Begrijp me goed: ik vind deze twee commercials nou niet getuigen van goede smaak of een goed consumenteninzicht (voorwaarde voor een overtuigende reclame). Ze komen op mij erg gedateerd over, juist door die traditionele rolverdeling. Maar om ze te verbieden… Nee dat gaat me echt te ver.

Want als reclame inderdaad die grote invloed heeft die dit verbod doet vermoeden, versterken ze op geen enkele manier het positieve merkbeeld dat juist de bedoeling is van deze reclames. Dus laat die commercials gewoon on air. Als de invloed echt zo groot is, zullen de merken er eerder onder lijden dan dat ze versterkt worden."

 

Deniz Alkaç, Managing Director van Bruut Amsterdam: "Reclame en creatie zitten over het algemeen vol met cliché’s, waarvan genderstereotypering er slechts één is. Ik ben vrij liberaal opgevoed - ieder verbod of iedere opgelegde regulering vanuit de overheid spreekt me dan ook niet snel aan.

Ik ga ervan uit dat onze industrie, die vol zit met knappe en vaak jarenlang doorgestudeerde koppen, in staat is om hier hun verantwoordelijkheid in te nemen en tot zelfregulering te komen. Al is het alleen al omdat de maatschappelijke discussie ook invloed heeft op de meningen van de klanten van onze klanten en dus op de propositie van onze klanten. Daarom lijkt het me niet een taak van de overheid.

De enige oplossing is, als je het mij vraagt, dat we er als beroepsgroep scherp op zijn en ook elkaar erop durven aanspreken. Ook al is het in gesprek met de opdrachtgever wel eens lastig de juiste bewoording te vinden. Tegelijkertijd denk ik dat het juist onze taak als creatieve industrie is om onze opdrachtgevers niet alleen te inspireren. maar juist ook naar eer en geweten te adviseren. Genderstereotypering is een thema van dit moment, ook etniciteit vind ik zo’n onderwerp waar we scherper op moeten zijn. Het gebeurt nog té vaak dat voor bepaalde rollen vanuit perceptie blank gecast wordt."

Katja Brokke, freelance chef-redacteur Nederlands MediaNetwerk: "Moeilijke zaak. Ik ben over het algemeen niet voor al te veel overheidsbemoeienis en pleit ervoor om verantwoordelijkheid bij de burgers te leggen. Hoe minder verantwoordelijkheid ze mogen dragen, hoe minder ze dat zullen doen. Nu onze maatschappij doordrongen is van politiek correct handelen, kun je bijna niks meer maken zonder dat er een groep mensen aanstoot aan neemt. Bloemkolen voor een prachtig lichaam waarbij wordt gesuggereerd dat borsten lekker zijn. De een vindt het vrouwonvriendelijk, ik kan mij er niet druk om maken. Zijn borsten níet lekker dan? Mogen ze niet aanbeden worden? Bewonderd? Gebruikt om een – in de ogen van New York Pizza – lekkere bloemkolenpizza aan te prijzen?

Een vrouw met een kinderwagen en een man als astronaut in een commercial. Of mannen die geen voorbeeldvader zijn. Tsja, is dat écht een item waar de overheid moet ingrijpen? Moet de overheid bepalen wat we wel en niet zien, en op welke manier? Alle astronauten vrouw en alle mannen super dad? Zit de Reclame Code Commissie er straks ook bij als creatieven, medialui en merken om tafel zitten om een campagne uit te stippelen? Want één misstap betekent een financiële aderlating, oftewel: een campagne die de prullenbak in kan.

We moeten niet vergeten dat er wel degelijk moeders bestaan en mannelijke astronauten. Mogen zij niet meer zij-aan-zij in beeld? Waar ik mij het meest zorgen om maak - mocht dit ook in Nederland doorgevoerd worden - is dat er altijd een groep mensen is die zich aangesproken voelt. En naar de hardste schreeuwers wordt tegenwoordig geluisterd. Door bedrijven en door de overheid. Dus waar stopt het? Ik zorg er zelf thuis wel voor dat mijn dochtertje het in haar oren knoopt dat er ook vrouwelijke astronauten zijn. Dat ze alles kan worden wat ze wil. Oók thuisblijfmoeder."

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.