Digital Marketing Retail Event 2019: data, data en nog eens data!

Digital Marketing Retail Event 2019: data, data en nog eens data!

17-06-2019 08:18:00 | Door: David de Jong | hits: 1261 | Tags:

Donderdag 13 juni 2019 is het eerst Digital Marketing Retail Event (DMRE) gehouden in Naarden. Een nieuw evenement dat door Sheila Klein Schiphorst is georganiseerd op initiatief van AdCombi, Adform, Resono, Stocard en WindowSketch.

Een verslag over sprekers die vooral het belang van dataverzameling en datamarketing lieten blijken.

Steven Jongeneel opende het DMRE door te benadrukken dat er weinig sectoren zo beïnvloed worden door de verschuivingen naar internet en veranderingen in technologie als de retailsector. Met wat in de sector gebeurt, zowel in positieve als minder positieve zin, toont het aan het aan hoe kleine en grote bedrijven ermee omgaan.

Coca-Cola en digital data

Alwin Ruimschotel, European Head of Digital Marketing bij Coca-Cola, begon zijn presentatie met de vraag of marketingprincipes veranderd zijn ondanks de digitale veranderingen, of zijn die door de digitalisering fundamenteel veranderd? Alwin Ruimschotel liet blijken dat de principes niet zozeer zijn veranderd, maar wel de manier waarop marketing bedreven wordt. Er is meer convergentie, er wordt sneller een hype gegenereerd en digitalisering is de drijvende kracht achter de wereld waarin we leven. Waar voorheen een massapubliek alleen via televisie en radio bereikt werd, kan dat vandaag de dag veel effectiever. In China is Coca-Cola in samenwerking met Alibaba een project gestart waarbij winkels volledig worden omgevormd naar een digitale convenience-winkel. De gehele keten wordt digitaal en fysiek gekoppeld: van een automatsich voorraadsysteem naar een digital prijssysteem, van de klant tot de backoffice.

Het idee is daarbij om op basis van technologie te denken hoe de consumenten aan producten kunnen worden gekoppeld. Dat gebeurt door het analyseren van consumentengedrag aan de hand van data en connectivity.

Remco Bron van Resono legde uit hoe dankzij een zogeheten beacon-netwerk op bijna alle coolers Coca-Cola weet of er genoeg koelkasten zijn. Nu wordt dankzij smartphones en bepaalde apps gekeken hoe de flow is van het publiek. Op die manier kan gezien worden waar mensen zijn in winkels en hoeveel klanten in winkels komen. Men kan op die manier bezoekersstromen volgen en het gedrag van consumenten volgen.

Wat in China gebeurt, zou waarschijnlijk in Nederland niet mogelijk zijn, gezien privacyregels en het overnemen van volledige winkels door een merk (alhoewel dat in sommige sectoren wel gebeurt).

Location based intelligence, online informatieverzameling, kassadata-integratie en mobile retargeting leiden tot een grote datastroom die via een mobiel marketingplatform wordt samengebracht. Dat is, zo betoogde Remco Bron, de kern.

In Nederland weet Coca-Cola niet wat precies waar verkocht wordt, omdat er veel via de groothandel wordt ingekocht. Op basis van de bestaande data is echter wel te zien dat 40 procent van de Jumboklanten ook in de Lidl komt en dat Albert Heijn-klanten veel minder naar andere supermarkten gaan. Zo kan men steeds verdergaan en via een concurrentendashboard steeds meer te weten komen van wat klanten echt doen. De gegevens die hier gegenereerd worden, zijn volgens Resono AVG-proof.

De winst zit in de mogelijkheden om meer traffic te generen. Zo weet men dankzij de dataverzameling dat bij de Makro bijvoorbeeld de verkoop van flessenwater slecht loopt en het restaurant beter kan sluiten. Veel ondernemers hebben hulp nodig bij het omgaan van deze nieuwe data, waarvan de verkrijging en verwerking nog in een beginfase zit, al verschilt het per land.

De vraag die opkomt, is logboekmarketingpolitiek renderend?  Een groot merk als Coca-Cola zegt geen invloed te hebben op de prijzen en acties, maar wel controle te hebben over het helpen van de markt en technisch meer inzichtelijk kan krijgen hoe Coca-Cola verkoopt als Dirk bijvoorbeeld een actie organiseert.

Coca-Cola verwacht dat in Nederland over 5 jaar de data in de keten omgezet zal worden naar waarde in de verkoopketen. Het bedrijf kijkt naar samenwerking met Google, banken en andere partijen.

HEMA: van een papieren folder naar een digitale werkelijkheid



Richard Vis, Product Lead Programmatic Advertising bij Oogst, vertelde hoe deze in een pilot aan de vervanging van de HEMA-folder werkte. De huis-aan-huisbezorging van folders staat onder druk; niet alleen door de Ja-Ja sticker in Amsterdam – die navolging kreeg in Utrecht, Gouda, Rotterdam en elders – maar ook een wens tot minder papier en een transitie van analoog naar digitaal, leidt tot het anders moeten nadenken over hoe de consument te bereiken bij reclame, zo betoogde hij.

Tien maanden lang ontvingen consumenten in de postcodegebieden van 300 HEMA's geen folders, maar werden de aanbiedingen geconcentreerd via online uitingen zoals displays en social media. Net als bij Coca-Cola gaat het hier om het verzamelen van data. Van twee miljoen klanten heeft HEMA de gegevens dankzij een klantkaart, daarnaast kan het bedrijf dankzij de verzameling van websitedata en externe data een clustering maken met artificial intelligence om een heel specifiek en doelgroepgericht en gepersonaliseerd aanbod voor klanten bieden.

Het resultaat van de pilot was dat het digitaliseren van de folder aansloeg in gebieden waar die minder gelezen wordt. Er was een omzetstijging waarneembaar van 2 procent ten opzichte van HEMA's die met de folder bleven werken en een Return on Investment van 32 procent ten opzichte van normaal adverteren. Met name in grote steden is het bezoekersbereik van de HEMA's behouden of iets toegenomen. Volgens Richard Vis is er een verschuiving waarneembaar. Waar eerst de laptop relevant was, is de inmiddels groter geworden smartphone de plek die de meeste mensen gebruiken voor hun online mediagebruik.

Opvallend is dat een trouwe groep HEMA-consumenten, met name de oudere doelgroep, de papieren folder mist als deze wordt geschrapt. Deze groep gaan bellen waar de folder is gebleven. Jongeren bezoeken daarentegen de HEMA vaker of ontdekt deze opnieuw. HEMA kijkt nu naar nieuwe tests om te bezien of er wellicht in een combinatie van zowel folders als digital advertising kan worden gewerkt en of er specifieke gebieden zijn waar de folder wel kan verdwijnen. De franchisenemers waren echter enigszins verrast door het schrappen van de folders, aangezien die niet meedoen met de HEMA-marketing maar wel een percentage van de omzet afdragen. De franchisenemer wijst erop dat in de provincie mensen anders consumeren dan in de trendy Randstad en dat mensen speciaal naar de winkel komen voor de folder.

Waar vroeger clichématig 25- tot 44-jarigen als doelgroep moeders werd benaderd, wordt nu aan de hand van zoekgedrag naar babyproducten die koppeling gemaakt. Op die manier is het mogelijk veel gerichter producten te promoten bij de juiste doelgroep en wordt voorkomen dat er veel waste is, aangezien niet alle vrouwen tussen de 25 en 44 jaar bezig zijn met kinderen en babyproducten, en niet noodzakelijkerwijs alleen deze groep mensen met babyproducten bezig is.

Ronald van Zetten: digitaal verlies maken mag, jong talent grijp je kans!



Tijdens een vraag- en antwoordsessie trachtte ondernemer Ronald van Zetten vooral duidelijk te maken dat het denken binnen retail drastisch moet wijzigen naar een meer digitale werkwijze. Hij heeft een lang carrièrepad in de retailindustrie op zijn naam staan en was van 2003 tot 2015 CEO van de HEMA. Daarna startte Ronald van Zetten zijn eigen onderneming Retail Expert Netwerk op en kocht hij onder meer het merkenrecht van het ter ziele gegane V&D om een online winkel op te zetten en startte daarbij het social commerce platform FRENDZ. Deze zijn overigens tot nu toe verlieslijdend. Ook is Ronald van Zetten betrokken bij de afhandeling van het faillissement van Coolcat.

Ronald van Zetten had duidelijke statements. Bijvoorbeeld dat zijn generatie het niet meer aankan, maar wel aan het hoofd staat van in transitie zijnde bedrijven, terwijl innovatie complete industrieën verandert. Hij illustreerde dit aan de hand van het idee dat zijn generatie altijd naar een reisbureau ging om een vliegticket te boeken; niemand onder de 40 jaar kan zich daar nog wat bij inindenken.

Ronald van Zetten roemde Talpa Network, een bedrijf dat in zijn optiek nieuw binnenkomt in de e-commerce industrie, en aldus media zal combineren met online retail. Waar fysieke retailers met heel andere kengetallen werken dan retail, maakt het niet uit of je geld verdient online, maar in de fysieke wereld wèl. Hij geeft aan zelf ook geen geld te verdienen. About You, dat onderdeel is van Otto Groep, verbrandt gerust 115 miljoen euro en dat maakt niet uit, terwijl bij fysieke winkels dat er juist wèl toe doet. Ondertussen hebben fysieke winkels met heel andere kostenmodellen te maken en hebben ze het in de afgelopen jaren het heel moeilijk hebben gekregen. V&D, Blokker, Coolcat, Sissy Boy en nu Hudson's Bay zijn daar illustratief voor.

De voormalig HEMA-topman roept jong talent op om hun kans te pakken. Help de top, moedig ze aan te transformeren, daarboven in de top weten ze het toch niet, zo stelt Ronald van Zetten.

Ronald van Zetten vreest voor de toekomst van Coolblue. Een mooie Nederlandse dienst: service, showrooms, online goed bezig en goede service. De vraag is of bedrijven als Coolblue op lange termijn blijven bestaan als Amazon en Alibaba in Nederland hun intrede doen. Dan begint de race naar de bottom  zoals in landen als Frankrijk en Duitsland al gebeurt. 

Ronald van Zetten roemde Ikea en McDonalds, die zijn in staat om online en fysiek op een goede wijze te combineren. Daarbij worden onder andere data en klantencontacten gecombineerd. Hij pleitte in het vraaggesprek verder voor onder andere het betalen met de smartphone, gerichte aanbiedingen zelf in het kader van privacy aan of uit mogen zetten, maar bovenal gelooft de oud HEMA-topman in big data. Met een dataprofiel kunnen mensen geld verdienen als een soort micro-influencers. Daarom zou dit bij de mensen zelf gehaald moeten worden en daarmee interactie in winkels brengen.

Paneldiscussie



Ter afsluiting was er een paneldiscussie met Steven Bos, Key Accountmanager Ahold Ecommerce bij Unilever, Neil Draper, head of strategy bij Publicis/Nieuwe Koffie,  Bart Fischer van 7BFT en consultant Fer van der Plas.

Tijdens de discussie ging het in het eerste deel over de vraag hoe retailers online vaardigheden wel of niet in huis moeten halen, waarbij de panelleden het ermee eens zijn dat dat van belang is.

De stelling online wordt de traffic generator van retail, werd betwist in de zin dat ook andersom gebeurt, bij met name electronica: eerst een televisie bekijken en dan online al dan niet elders kopen, is een heel gewone zaak. De prikkelende stelling dat fabrikanten online de strijd aangaan met retail werd breed geaccepteerd met de kanttekening dat als grote jongens als Amazon komen, het van belang is te laten blijken waar men goed in is en winkels mogelijk servicestations worden voor online sales. Ten slotte werden stellingen besproken als data is de nieuwe olie, ook voor retail, en online retail is slechts een race to the bottom. Beide stellingen werden daarbij redelijk omarmd door het panel, waarbij de meerwaarde van aanbieders nogmaals werd benadrukt. BCC zou vandaag de dag meer verdienen aan service en aflevering dan aan de producten zelf.

www.dmre.nl

www.adcombi.com
site.adform.com
www.stocardapp.com
www.reso.no
www.windowsketch.eu

 

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief

Volg Marketing Report op Twitter

Word lid van de Marketing Report Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



.
.
.
.