[Cross Media Case 2021] Fleur Osté over Zwitsal x Concertgebouworkest – Slaapliedjes

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. Mindshare.Greenhouse dingt met Zwitsal x Concertgebouworkest – Slaapliedjes mee in de categorie Case. We spreken Fleur Osté, Key Accountmanager bij Unilever.

Kun jij Mindshare.Greenhouse introduceren?

Mindshare.Greenhouse is het meest gerenommeerde crossmediabureau van Nederland. Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media anno 2021 noodzakelijk. Het realiseren van business resultaten is altijd uitgangspunt voor onze adviezen, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen en waarbij wij verder kijken dan media. Dit doen wij met meer dan 200 gepassioneerde, open-minded professionals in Eindhoven, Sittard en Amsterdam, van brand-to-demand-campagnes en vooral met de motivatie om te blijven verbeteren.

Hoe kijken jullie vanuit Mindshare.Greenhouse naar crossmedia?

Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende fases (inclusief loyaliteit en herhalingsaankopen) het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap. Dit geldt voor het totale mediaspectrum; van owned kanalen, tot vernuftige precisiemedia en traditionele massamedia. In elke fase kijken we welk medium (of een combinatie) de meest impactvolle connectie kan maken tussen merk en consument, waarbij we de juiste balans zoeken tussen effectiviteit en efficiency. Door media en creatie in en over alle fases logisch met elkaar te verbinden, realiseren we het beste resultaat.

Wat is de naam van de case?

Zwitsal x Concertgebouworkest – Slaapliedjes

Kun je de case omschrijven?

Alles komt samen in deze samenwerking tussen Zwitsal en het Concertgebouworkest. Met het inzicht dat Hoe krijg ik mijn kindje in slaap de meest gegoogelde vraag is door jonge ouders, biedt Zwitsal graag hulp. Want de missie van Zwitsal is Je bent niet de enige, we begrijpen hoe het voelt. Dat gevoel gaat verder dan babyverzorging, want door de coronacrisis stond de hele wereld op zijn kop. Het thuiswerken en sluiting van kinderopvang maakte het voor iedere jonge ouder onmogelijk werk en zorg te combineren. Hoe krijg je je kindje slaap als je over 5 minuten een call in moet?

Ook de cultuursector kreeg door de coronacrisis een zware klap. Om de wereld een klein beetje beter te maken, heeft Zwitsal de handen ineen geslagen met het Concertgebouworkest. Samen hebben ze een zestal klassieke slaapliedjes gecomponeerd en gratis digitaal uitgebracht. Klassieke muziek heeft namelijk een positieve invloed op het in slaap brengen van je kindje. De beste musici ter wereld spelen internationale slaapliedjes voor alle kleintjes in Nederland, want de allerkleinsten verdienen muziek op het allerhoogste niveau. En omdat iedere ouder, in elke laag van de samenleving, kan worstelen met een baby die niet in slaap kan komen, moeten de slaapliedjes voor iedereen gratis én breed beschikbaar zijn. Daarom zijn ze crossmediaal te beluisteren via Spotify, YouTube en natuurlijk de eigen website van Zwitsal. Om jonge ouders kennis te laten maken met deze unieke samenwerking, zijn de liedjes crossmediaal aangejaagd, maar natuurlijk ook vindbaar via search zodra een ouder een hulpvraag intypt óf inspreekt. Conversational marketing heeft een centrale plek gekregen in deze campagne en werd het mogelijk hulp aan jonge ouders naar een hoger level te tillen. Denk aan een terugkerend event door op gezette tijdstippen op de dag een notificatie te sturen. De eerste wave was een groot succes, waardoor een tweede wave ten tijde van de tweede lockdown, met 6 nieuwe liedjes!, niet kon uitblijven. Het concept staat als een huis; in totaal zijn de liedjes al ruim 1,6 miljoen keer beluisterd. Naast een allround media-inzet, is de slaapliedjescampagne tot op de (online) winkelvloer sterk geïntegreerd. De beestenboeldiertjes uit de video’s spelen een belangrijke rol op de Zwitsal-verpakkingen en er zijn meerdere (win)acties en winkelvloeractivaties rondom het slaapthema gevoerd. Dankzij de crossmediale, innovatieve contentintegratie – binnen paid én owned kanalen – is het gelukt vele jonge ouders te helpen in deze stressvolle periode.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Content: Concertgebouworkest & Boomerang, BoPinc

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

De belangrijkste doelstelling zat op het verbinden van kernwaardes van Zwitsal en het Concertgebouworkest. Om dit te realiseren is gekozen voor kanalen waarbinnen we deze doelgroep sterk kunnen bereiken met de juiste (door)link naar de content.

Search, óók voice-gestuurd, is een belangrijk startpunt voor de hulpvraag omtrent het in slaap krijgen van een baby en heeft daarom een always-on rol gekregen. Met conversational hebben we sterke opvolging gegeven vanuit search. Maar ook als ouders niet actief hun hulpvraag uitspreken, bieden we ze graag een helpende hand. Facebook, Instagram én Pinterest zijn in staat jonge ouders efficiënt en breed te bereiken. Daarnaast hebben Zwitsal ambassadors/influencers de slaapliedjes aangejaagd via hun eigen kanalen.

Binnen Spotify is slim gebruikgemaakt van strakke targeting op parenting als een breed scala aan formaten (video, audio, display) om de doelgroep naar de juiste playlist te leiden. Youtube Discovery tapt in op de zoekvraag om jonge ouders de juiste content binnen YouTube te bieden. De combinatie van kanalen maakte de campagne schaalbaar en zorgde voor bereik van de boodschap. Voice & conversational zorgde voor effectieve en duurzame opvolging. Hiermee raakt Zwitsal haar doelgroep in het hart en maakt het merk haar missie waar.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Met goede content, in dit geval de slaapliedjes zelf, gaat een campagne vanzelf vliegen. Dit was terug te zien in alle kanalen die zijn gebruikt binnen deze campagne. Vanuit de campagne hebben we jonge ouders ruim 330.000 keer doorgelinkt naar de slaapliedjes, waarbij we vanuit conversational weten dat veel ouders ook nog eens terugkeren na kennismaking met de nummers; in totaal zijn de liedjes namelijk al ruim 1,6 miljoen keer beluisterd via alle kanalen. Hiermee is een sterk duurzaam campagne effect gerealiseerd. Alle kanalen binnen de campagne hebben ver boven verwachting gepresteerd. Binnen de socials hebben we 42.624 quality visits (15”) gerealiseerd, ruim 11.000 meer dan forecast. De aanjaging binnen Spotify oversteeg zelfs deze resultaten en zorgde ervoor dat we tussen de twee en vier keer meer ouders naar de playlist leidde dan we van tevoren hadden kunnen inschatten. Binnen Youtube zijn vanuit de campagne 257.000 video’s gestart, 43 procent meer dan we van tevoren konden inschatten. Conversational onderstreept het succes van deze campagne eigenlijk alleen maar: een gemiddeld websitebezoek van 10 minuten (!!) en 7 tot 10 procent is wekelijks teruggekeerd naar de website om de slaapliedjes te beluisteren.

www.zwitsal.nl
www.mindshareworld.com

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je graag een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle informatie.

Meld je aan voor de Marketing Report nieuwsbrief