[Commercial Review] Machiel Verkuyl: Iglo, Côte d’Or, Looye

We duiken voor deze review de keuken in en beginnen met de roerbaksensaties van Iglo.

Roerbaksensatie. Dat belooft wat. We zien een restaurantsetting waar de doelgroep – mensen tussen de 25 en 45, want deze groep werkt en heeft dus weinig tijd om zelf te koken – een reactie geven op de verrassing van het eten van ingevroren maaltijden. Je ziet mensen reageren alsof het candid reacties zijn. En daar gaat deze reclame wat mij betreft mis. Candid betekent volgens het Engelse woordenboek: honest and telling the truth, especially about something difficult or painful. En daar is hier geen sprake van, het is eigenlijk gewoon een groep mensen die gescript voorlezen uit het werk van een copywriter. Alles aan de commercial (de belichting, de manier van filmen en hoe het gesneden is) schreeuwt dat er vooraf erg goed over nagedacht is. Niets is echt, dit is een toneelstukje.

De sensatie die ik hierbij heb: lichte kromming van mijn tenen. De slager die zijn eigen vlees keurt. Wat misschien wel nóg erger is, is de boodschap die het daarmee afgeeft bij mij: je verwacht misschien helemaal niet dat dit eten lekker is, maar dat is het wel, hoor! Dat zou niet nodig moeten zijn als het product zo goed is, toch?

Côte d'Or

Van het vriesvak gaan we naar ’t keukenkastje, daar treffen we nóg een smaaksensatie. Côte d’Or nodigt ons via een reclame uit om BonBonBloc te herontdekken. Met als grootste wapenfeit een nieuwe verpakking. In de chocoladerepen gaat het er heel heftig aan toe. Delicata heeft onlangs al haar verpakkingen vernieuwd, en nu dus ook de Mondelēzdochter met Belgische roots. Allebei vechten ze tegen meer dan een merk, ze vechten tegen een maatschappelijke beweging. Zonder ingekochte reclame brengt Tony’s Chocolonely het met een goed verhaal en mooie idealen naar de 2^e plek (of inmiddels nummer 1, daar zijn de experts niet over uit) en is daarmee Côte d’Or voorbij. Dat is een heftige verschuiving. Ook winnen exotische smaken zoals karamel-zeezout de harten van snoepend Nederland.

Het chocolademerk wordt aangevallen op 3 vlakken: innovatie, MVO en lovability. En dan is hun reactie, deze spot, totaal inadequaat. Want wanneer de natuur haar krachtige natuur, rijkelijke intense en unieke kant toont, koop ik ondertussen lekker een eerlijk reepje karamel-zeezout.

Looye

Nederland kent z’n variëteit in het tomatenschap. De tijd dat onze oosterburen ons beschuldigen van het kweken van wasserbomben is voorbij. Er zijn nu trostomaten, tasty tomaten, bio tomaten, cherrytomaten, gedroogde cherrytomaten, romatomaten, vleestomaten, snoeptomaten en dan ben ik vast nog zes soorten tomaten vergeten. En nu dus de honingtomaten. Hoe vecht je je in deze drukke markt naar binnen?

Om even de toon te zetten toept Looye gelijk over: ons product is kunst. Het kan je niet zijn ontgaan, zo’n trosje tomaten is een plezier voor het oog. Dus ze komen er best mee weg. Het spotje valt op door z’n less-is-more insteek, de heldere boodschap en de focus op het product. Slim om ’t qua introductie zo aan te pakken, ik kan me goed voorstellen dat je met dit script ook later in de campagne met minder seconden een drippingstrategie kunt hanteren om top-of-mind te blijven.