[Column] Tessa Bouw: Zelden wond ik mij zo op als over de nieuwe commercial van Albert Heijn

Zelden wond ik mij zo op als over de nieuwe commercial van Albert Heijn. Ik zeg zelden maar zoals u zult merken, kan ik dat niet waarmaken. Met regelmaat wind ik mij op over misstanden groot en klein. Maar deze recente stijging van de bloeddruk is er een van verbazing - opperste verbazing - en verontwaardiging.

Dat een nieuwe reclame headline-waardig is, roept al een licht opgetrokken wenkbrauw en wekt vast ook nieuwsgierigheid op. Toen de Albert Heijn CEO in een LinkedIn-post trots de nieuwe commercial aankondigde, gaf dat voor vakgenoten ongetwijfeld (niet?) ook aan dat het een kostbare exercitie is geweest. In budget en alle-neuzen-dezelfde-kant-op-uren. Zonder twijfel heel hard en met veel bevlogenheid aan gewerkt door alle interne teams en externe bureaus. Met het geluid van rinkelende kassa’s bij beide in het verschiet. En rightfully so hè; opdrachtgever blij, bureau blij, heel prachtig verdienmodel. Absoluut niets mis mee. Tot zover.

Veilig in de comfortzone gebleven, alle heroes met een kwinkslag en een knipoog aan boord gehouden. Geen keuzes maken, is ook een keuze. Eén ding was voor iedereen belangrijk, de nieuwe held moest een vrouw zijn. En ziedaar, de vrouw die iedere gemicrosegmenteerde bonusaanbieding minnende Albert Heijn-klant herkent: de vrouw die haar kleine boodschappenwagentje niet kan in- dan wel uitparkeren, simpele DIY-klusjes in huis niet tot een goed einde brengt, een baantje heeft en thuis ook nog alles moet regelen omdat het anders meer in de soep loopt dan als ze wel gewoon thuis zou zijn want haar man, de schat, kan het natuurlijk zo goed niet als zijzelf. Manlief kan alleen pizza’s opwarmen op wat waarschijnlijk zijn papadag is. Bureau: “Wij adviseren dat niet zo te noemen, want dat is volgens Japke D een jeukwoord”. En dat is natuurlijk ook een jeukwoord en een rolbevestigende, iedereen tekortdoende rukterm. 

En zo is er ook heel duidelijk geen keuze gemaakt in welk cliché Albert Heijn ons voorschotelt. Waarom kiezen als het niet hoeft, laten we zoveel mogelijk rolbevestigende clichés over vrouwen en over mannen in één commercial samenbrengen.

Ben razend benieuwd naar de objectives en naar de briefing die hieraan vooraf is gegaan. En ook erg benieuwd naar de samenstelling van het testpanel dat hiervoor blijkbaar duimpjes omhoog heeft gegeven. Keurig in de lijn van de irritatie-opwekkende wasmiddelenreclame (tenenkrommend, dus blijft lekker hangen) is dit een platinum award voor de #femwashing en voor de #manbashing prijzenkast. Chapeau: 2 voor de prijs van 1.

Beschamend hoe Albert Heijn dit onze huiskamers in slingert en onze dochters en zonen voedt met man-vrouwbeelden die in de jaren vijftig wellicht vooruitstrevend waren. In het VK begrijpt men dit een stuk beter. Daar werd begin dit jaar een wet geïntroduceerd die genderstereotypering in reclame verbiedt om een halt toe roepen aan de beknottende, beperkende wijze waarop mensen zichzelf en elkaar zien.

Het VK mag momenteel op sommige terreinen een beetje de weg kwijt zijn, op dit vlak is het land een lichtend voorbeeld. Lees vooral dit; wat zou het oordeel van de Advertising Standards Authority zijn?

Tessa Bouw is Interim Marketing Manager & Project Lead

Lees ook:

[Forum] Verbod op reclame met genderstereotypering. Goed idee?