[Column] Simon Aurik: Maar nu écht: marketeer aan de knoppen

Marketeer aan de knoppen. We horen en lezen er al jaren over. Maar aan welke knoppen draaien marketingorganisaties in de praktijk? Hoe weten ze zeker dat hun campagnes het gewenste effect sorteren?

Er is veel onduidelijkheid over marketingrapportages. Al jaren. Onthullende onderzoeksrapporten als de ANA Papers maakten vorig jaar nog de tongen los. Er blijft bij media-inkoop en online advertising veel geld aan de strijkstok hangen. Niet voor niets zoeken adverteerders naar manieren om meer regie te krijgen op programmatic buying.

Marketeers hebben behoefte aan meer transparantie, inzicht en controle op hoe hun campagnes in realtime presteren. Tegelijkertijd hebben mediabureaus er geen belang bij om klanten wijzer te maken. Sterker nog: ze maken onderling prijsafspraken en ze weigeren om opdrachtgevers volledige transparantie te geven op hun data. Zo creëren ze een 'black box’ en kunnen ze stilzwijgend extra kosten in rekening brengen.

Slager keurt eigen vlees

Daar komt bij dat de validatie vaak subjectief is. Hoe goed een buying-platform presteert – de zogenoemde Return On Advertising Spend – wordt gebaseerd op cijfers van datzelfde platform. Met andere woorden: de slager keurt zijn eigen vlees. Hierdoor betalen bedrijven die een extern bureau hebben ingehuurd gemiddeld 20 tot 40 procent meer dan nodig is.

In 2011 liepen we voorop met de oprichting van MediaScience. We leverden dienstverlening rond programmatic trading. We hebben ook in-house een marketing-clientcockpit ontwikkeld: Vision Insights. Klanten kwamen hiermee zelf aan de knoppen te zitten van hun online campages. Ze zien live wat campagnes op de verschillende platformen doen, en wat het sentiment is op social media.

Krachtige tool

Inmiddels is MediaScience geëvolueerd naar een creatief campagnebureau. We realiseerden ons dat Vision Insights een waardevolle en krachtige tool is die we onafhankelijk, breed in de markt kunnen aanbieden. Dat was voor ons reden om een nieuw bedrijf op te richten: Marketing Technology Solutions, de paraplu waaronder we Vision Insights positioneren.

Vision Insights sluit aan op alle grote buying-systemen, zoals Adform, Google Bid Manager, MediaMath. Het combineert deze met effectieve en transparante tooling. Bedrijven die werken met online buying-platformen, kunnen Vision gebruiken om hun rapportages onafhankelijk te beoordelen en hun mediapartners direct aanspreken op hun prestaties.

Direct kosten besparen

A-merken als Unicef, Velux, Walibi, Zonnatura en Talpa zetten Vision Insights al naar tevredenheid in als tool om hun mediapartners te monitoren en ze aan te spreken op hun prestaties. Als een advertentie minder effectieve weergaven heeft dan is afgesproken, kunnen zij direct kosten besparen. Die besparing kan oplopen tot duizenden euro's per maand.

Veel bedrijven blijven jarenlang bij hetzelfde mediabureau, terwijl ondertussen hun mediabehoeften veranderen. Ze zijn terughoudend om in zee te gaan met een nieuwe partij, omdat ze ten onrechte denken dat dit veel moeite en tijd kost. Die tijd ligt nu achter ons. Adverteerders hoeven ook geen genoegen meer te nemen met geflatteerde rapportages.

De marketeer aan de knoppen. Het moment is nu echt daar.

Over de auteur

Simon Aurik is Co-founder van Marketing Technology Solutions (MTS). MTS is aanbieder van Vision Insights, een onafhankelijke marketing-clientcockpit voor bedrijven die met diverse buying-platformen en aanverwante technologieen werken.

www.marketingtechnologysolutions.nl