[Column] Roderick Martens: Innovatie? Denk ecosystemen

Je hebt vast wel gehoord van een ecosysteem in zijn ecologische betekenis: een community van levende organismen in samenhang met niet-levende componenten uit hun omgeving, interacterend als een systeem. Denk: het koraalrif.

Ecosysteem is ook het nieuwe business buzzword. Maar wat betekent het in die context, en nog belangrijker: wat moet je ermee?

Als wij beginnen met een project, start dat met het begrijpen van de vraag van de klant. Als we ons richten op een nieuw product, dan kijken we door de ogen van de consument en identificeren we problemen en ambities waar we vervolgens relevante producten of diensten voor maken. Zo onderzochten we leengedrag van mensen, ontdekten verschillende emotionele en praktische bezwaren om te durven lenen en ontwikkelden vervolgens een autoleenverzekering.

Als het product al bestaat, onderzoeken we hoe het geleverd wordt, analyseren we de customer journey en hoe het leveringsproces georganiseerd is. Vervolgens optimaliseren we de klanttevredenheid, de conversie of het operationele proces, zoals het security-proces van Schiphol waar we met een levend laboratorium continu experimenteren om dit proces te verbeteren.

Als een organisatie zijn rol in het leven van de klant opnieuw wil uitvinden, komt doorgaans het ecosysteem om de hoek kijken, want dat is het moment dat je iets gaat doen dat nog georganiseerd moet worden. Waarom dan? Omdat in een business ecosysteem je onderzoekt hoe een groep mensen of bedrijven samen waarde kan gaan leveren, die ze ieder op zichzelf niet kunnen of willen waarmaken.

Een voorbeeld: muziek luisteren. Vroeger kocht ik een leeg cassettebandje en nam mijn favoriete nummers van Metallica en Guns & Roses op van de radio. Wat later ging ik naar een platenzaak en kocht… cd’s. Inmiddels heb ik een Spotify-account en geen cd-speler meer. In iedere fase waren er verschillende partijen nodig om ervoor te zorgen dat ik die muziek kon luisteren, alleen veranderen zowel de vorm van het product als de partijen die de waarde leveren.

Dus niet alleen voor mij als muziekluisteraar is er iets veranderd, ook voor de muzikant, het platenlabel, de concerten, de platenzaak enzovoorts. Ik heb toegang tot veel meer muziek, Metallica brengt minder albums uit, maar toert vaker de wereld over omdat concerten nu meer geld in het laatje brengen.

Als je als organisatie door de ecosysteem-lens naar de wereld kijkt waarin jij een rol speelt, ga je zien welke actoren er allemaal bestaan in jouw ecosysteem. Welke rollen spelen zij, welke waardestromen zijn relevant en welke klantbehoeften worden (nog) niet genoeg bediend. Moet je partnerships gaan smeden, wil je een platform zijn via welke waarde wordt overgedragen, hoe gebruik je bestaande assets in je voordeel en wil je samenwerken of concurreren?

Door kansen te signaleren vanuit het perspectief van een ecosysteem, wordt vooral duidelijk welke rol je zelf neemt. En als je dat niet vast stelt, hoe kan je dan ooit bepalen wat je gaat doen?

Kijk om je heen, het gebeurt al

Steeds meer bedrijven organiseren hun toekomst al expliciet door een ecosysteem-lens. Denk aan Apple, die met haar iPhone en besturingssoftware de fysieke en digitale platformpositie organiseerde waar een ecosysteem van appbouwers en adverteerders en zelfs producenten van fysieke producten (slimme boxen, muziekinstrumenten, sporttracking enzovoort) zich omheen hebben georganiseerd.

Eén voor allen, allen voor één

De bereidwilligheid om te delen en samenwerking op te zoeken gaat gepaard met nog een trend. De ecosystemen waarin we spelen, globaliseren en de pijn die die globalisering met zich meebrengt, wordt steeds transparanter. Consumenten weten dat bedrijven belasting ontduiken, dat banken zakendoen met wapenleveranciers, dat werknemers in veel landen uitgebuit worden en dat milieuregels stelselmatig genegeerd worden.

Dit begrip was bijvoorbeeld de basis waarop Tony's Chocolonely andere chocoladeproducenten samenbracht om slaafvrije chocoladeproductie af te dwingen.

En jij dan?

Betekent dit dat je altijd maar moet gaan samenwerken? Nee. Maar het visualiseren van waardestromen in een ecosysteem-perspectief laat je zien wat – en vooral wie – nodig is om je doelen te bereiken: en dat is waar de echte innovatie gevonden wordt. En waarom heb ik het hier eigenlijk over? Bij Makerstreet helpen we organisaties futureproof te worden en de eerste stap in het begrijpen van je toekomst is het begrijpen van het ecosysteem waarin je leeft en de waarde die je er aan kan toevoegen.

Hulp nodig om eens te kijken door de ecosysteem lens? Je weet me te vinden.

Roderick Martens is partner bij Makerstreet

www.makerstreet.nl