[Column] Paola Cassone: Pieken en dalen

Stel: u bent de marketingdirecteur van een groot bedrijf, u betaalt tientallen specialisten die zich fanatiek en vakkundig over alle facetten en details van externe en interne communicatie buigen, 40+ uur per week. U heeft toegang tot allerlei soorten en maten van onderzoek die u kunnen vertellen hoe het publiek denkt en reageert op uw communicatie. Uw interne en externe communicatieteam besteedt minimaal zes maanden aan een communicatiestrategie en nog een paar maanden om alle puntjes op de i te zetten, zodat elke seconde van wat zal worden vertoond op alle minuscule aspecten is gecontroleerd en getest. Ondanks alle voorbereiding wordt de campagne na livegang binnen een week door consumenten afgeslacht. De negatieve publiciteit is dusdanig hoog dat uw pr-bureau overuren draait om de schade te beperken.

Hoe kan dat?

Neem de moeder van alle flops, die in elk marketingboek wordt benoemd: de new Coke-introductie van 1985. Coca-Cola verloor marktaandeel van Pepsi. Consumentenonderzoek toonde aan dat consumenten de smaak van Pepsi beter vonden dan Coca-Cola. De beslissing werd genomen om een aanpassing aan de smaak van Coca-Cola door te voeren. Na grondige smaaktests kondigde Coca-Cola met heel veel bombarie de introductie van new Coke aan. De consumentenreactie was dusdanig negatief dat Coca-Cola met spoed het originele product weer in de schappen moest zetten naast het nieuwe en binnen een jaar verdween new Coke uit de markt.

Wat was er gebeurd? Blijkbaar was de opdrachtgever in alle tests vergeten te melden dat de nieuwe smaak een vervanger van de oude smaak was en niet een variant. Het maakte niet uit of de nieuwe smaak beter was: de smaak van Coca-Cola had een sterke symbolische betekenis en het merk werd door haar consumenten gezien als een cultureel icoon. Deze consumenten hechtten duidelijk meer belang aan traditie en stabiliteit dan aan nieuwigheid. Het veranderen van de smaak werd gezien als een verraad van alles waarvoor Coca-Cola stond. Met andere woorden: Coca-Cola had de cultuur van haar eigen consumenten volledig genegeerd.

Klinkt dit bekend? 34 jaar later maakte Gillette dezelfde fout, door het uitzenden van een commercial over toxic masculinity in het kader van de #metoo discussie. Echter, onderzoek toonde aan dat de meerderheid van de Gillette-consumenten over het algemeen vrij braaf en conservatief is en zij namen de commercial letterlijk als een portret van alle mannen in de VS – dus ook van zichzelf. Geen wonder dat ze zich allemaal beledigd voelden door deze commercial. En ze waren niet de enigen. Gillette maakte nog een andere, onbegrijpelijke fout: ze uitten zich als beschermer van vrouwen terwijl de Gillette-producten voor vrouwen met een stevige meerprijs worden verkocht. Dit is de oplettende consumenten niet ontgaan en de reacties op de sociale netwerken waren allesbehalve positief.

Er zijn in de laatste jaren steeds meer voorbeelden van merken die de culturele trends proberen te omarmen, maar daar jammerlijk in falen. Omdat ik niet kan geloven dat marketeers van het kaliber bedrijven als Gillette, Pepsi, Rabobank of Shell – om maar de meest recente voorbeelden te noemen – geen consumentenonderzoek uitvoeren, moet ik concluderen dat deze marketeers de verkeerde onderzoeken uitvoeren. Want er zijn ook merken die juist ontzettend goed de meest controversiële culturele issues gebruiken in hun communicatie. Nike, bijvoorbeeld.

Het fundamentele verschil tussen Nike en de merken die ik net benoemde, is dat Nike heel consistent is in het kiezen van issues die bij de cultuur van haar core consumenten passen en niet andersom. Nike begrijpt niet alleen de tijdgeest, maar weet ook heel goed hoever haar communicatie kan gaan, zodat de aandacht weg wordt genomen van de lijken in hun eigen kast (door welke arbeiders Nike producten worden gemaakt).

Een ander merk die volgens mij de cultuur van haar eigen consumenten goed begrijpt, is The Guardian. In een wereldwijd doomscenario voor dagbladen, waar verkopen en abonnees steeds meer dalen, weet The Guardian niet alleen haar lezers en inkomsten te behouden maar zelfs te groeien. The Guardian heeft duidelijke keuzes gemaakt op redactionele content en op marketing: de online content is 100 procent gratis, er bestaan geen paywalls maar iedereen mag de online editie ondersteunen met een donatie. Feitelijk is dit een abonnement, maar het is totaal vrijwillig. Aan de redactionele kant ondersteunt The Guardian consistent alle klimaatgerelateerde issues zelfs tot aan het punt dat de redactie heeft aangekondigd om reclame uit oliemaatschappijen niet meer te willen accepteren. Gezien de uitgesproken naming & shaming van oliemaatschappijen vanuit de redactie, is de kans dat een oliemaatschappij in The Guardian adverteert heel gering.

Maar het is ook een feit dat menig oliemaatschappij aan grootschalige greenwashing campagnes is begonnen, in de hoop de publieke opinie te keren. Wat dat betreft heeft The Guardian een noodzakelijk puntje op de i gezet. Dit komt echter na jaren consistente redactionele aandacht aan alle facetten van de milieuproblematiek, inclusief het rapporteren van misdaden tegen milieuactivisten en het gebruiken van de woorden climate crisis in plaats van de meer diplomatieke (en hypocriete) woorden climate change. Met andere woorden, The Guardian weet steeds meer publiek aan zich te binden door strenge en consistente keuzes in lijn met de cultuur van haar core lezers en perfecte uitvoering hiervan.

Wat Nike en The Guardian met elkaar gemeen hebben, is dat ze hun consumenten echt goed kennen. Niet uit consumentenonderzoeken alleen, maar ook persoonlijk. Ze hebben een robuuste en trouwe community, en ze luisteren heel goed naar wat hun community heeft te zeggen. Ze zijn in constante dialoog met hun community en vanuit deze dialoog ontstaan hun meest geslaagde campagnes.

Geen consumentenonderzoek zal ooit de cultuur van jouw doelgroep beter omschrijven dan je consumenten zelf. Je moet alleen het gesprek aan durven gaan.

---

aola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL