[Column] Paola Cassone: Interessante tijden

Chinezen noemen tijden van sociale, economische en politieke crisis interessant. Dat concept heb ik altijd intrigerend gevonden. Er zit meer in dan alleen political correctness of diplomatieke taal, ook omdat in het Chinees het woord crisis bestaat uit twee karakters: gevaar en opportuniteit. In de met een Oscar bekroonde film Mediterraneo (1991) zegt een personage over de opmars van de geallieerde troepen aan het eind van de Tweede Wereldoorlog: “Er broeit veel, alles is aan het schuiven, er is een grote puinhoop en er zijn dus een hoop mogelijkheden.”

Uiteraard een ietwat cynische opmerking maar ongetwijfeld correct. Juist in tijden van crisis loont de neiging om naar een veilige aanpak te reiken niet. Gewaagde beslissingen daarentegen leveren altijd voordeel. En toch… elke keer dat er een crisis is, blijft bij marketeers de neiging om veilig te spelen. U kent het wel: minder budget voor R&D, minder budget voor marketingcommunicatie, alle pijlen op kortetermijnrendement. En dat is juist de reden waarom merken minder verkopen. U weet dat ook al: alleen de merken die tijdens crisis juist investeren in R&D en marketing en communicatie zien hun verkopen groeien.

Zo weet bijvoorbeeld Unilever in Argentinië groei te realiseren ondanks de extreme onzekerheid en complexiteit van het land. Hoe dan? Door te investeren in inzichten over hoe de crisis van invloed is op consumptiegewoonten en gedrag en hoe mensen emotioneel en functioneel reageren in de voor hen relevante productcategorieën, retailkanalen en merken. Een belangrijk inzicht was dat in de Argentijnse crisissituatie, een staat van volledige onzekerheid, de aandacht van consumenten verschoof van plezier naar ratio. Hun focus kwam te liggen op de korte termijn. Dit resulteerde in hogere inkoopfrequentie en veel meer aandacht voor prijs. Maar óók dat sommige merken bleken te fungeren als bron van zekerheid, identiteit en geruststelling tegen de onzekerheid van het dagelijks leven. Merken dienen als kwaliteitsbewaking en bieden status, vooral voor consumenten van laag sociaaleconomisch niveau die minder ruimte hebben om te falen. Op basis van dit inzicht paste Unilever de communicatiestrategie van haar merken aan. Dus, bijvoorbeeld, wanneer de buitenwereld als moeilijk en ontoegankelijk wordt beschouwd, concentreren voedselmerken zich op de waarde van thuisblijven en laten ze verschillende manieren zien om creatief en kwalitatief om te gaan met maaltijden. En bij huishoudelijke producten worden tips gegeven om geld te besparen.

De situatie in Nederland is nu niet echt vergelijkbaar met Argentinië, maar als marcomspecialisten lopen we altijd voor de tijd uit: we begonnen al in de jaren negentig om de ingrijpende consequenties van de verschuiving van een analoge naar een digitale maatschappij te voorspellen en toen was er nog geen Netflix, Facebook of Amazon.

Nu zien we een grotere crisis, die nog meer ingrijpende consequenties heeft: een verschuiving van waarden.

De waarden van de nieuwe generatie consumenten zijn fundamenteel anders dan de waarden van de oudere generaties; dat is nu in de meest ontwikkelde landen zichtbaar, waaronder ook Nederland. Waar de oudere consumenten nog relatief veel waarde echten aan materiële eigendommen, met als lijflied “Material Girl” van Madonna, is de jongere generatie veel meer gericht op de sociale context. De definitie van goed leven is voor deze consumenten een leven vol met rijke en waardevolle ervaringen, een leven waarin verschil maken in de wereld belangrijker is dan luxe en status en waar geld liever besteed wordt aan tijdbesparing en vereenvoudiging van onze samenleving.

De uitdaging die voor ons marketeers staat is reusachtig. Want wij werken nog steeds met modellen die mensen verleiden om meer producten aan te schaffen en we moeten wennen aan een marketingmodel waar mensen juist veel minder producten gaan aanschaffen maar steeds meer geld gaan uitgeven aan vereenvoudiging, ervaringen en innerlijke persoonlijke groei.

En dat betekent dat merken die nog aan het gedragspatroon van babyboomers hangen een zeer kort leven hebben, ondanks het feit dat er heel veel babyboomers zijn die heel oud zullen worden. Een simpele rekensom laat zien dat over vijf jaar bijna driekwart van de markt door de nieuwe generatie consumenten zal worden bepaald en dit betekent dat factoren zoals maatschappelijk verantwoordelijkheid, transparantie, oorsprong en naadloze integratie van de analoge en de digitale merkervaring over vijf jaar geen opties zijn, maar randvoorwaarden. En dat zijn bepaald geen factoren die zomaar uit de duim kunnen worden gezogen. We weten al wat er gebeurt met merken die hun reclamebeloftes op maatschappelijk gebied niet waar kunnen maken.

Zoals ik het zie, is het gevaar nu voor merken dat ze zich niet snel genoeg kunnen aanpassen aan deze (w)aard(e)verschuiving. Daar staat een enorme kans tegenover, zoals de Chinezen al tijden weten: juist nu te investeren in de transformatie van hun merken. We zijn in ieder geval al klaar om ze te helpen.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL